Recent stond boven de Grote Marketing Enquête van Adformatie: ‘70 procent van de marketeers zegt dat hun bedrijf een hoger doel heeft dat iedereen in de organisatie nastreeft…’ Eindelijk zijn we zover dat purpose niet langer een elite-issue is, maar een thema van iedereen. Nu is de vraag is: wat is de purpose van jouw merk? Want al vinden veel mensen het niet leuk om te horen - en doen sommige merken nog steeds alsof dat niet zo is – maar de wereld staat in brand. Komt alles met een beetje meer purpose allemaal wel goed? Niet dus. Als je nu geen merkactivist bent, dan ben je een merk-in-activist.
Totaal irreële merkwerelden
‘Het zijn verhalen die het ons mogelijk maken om in complexe situaties met onbekenden samen te werken.’ Aldus Yuval Noah Harari in zijn bestseller Sapiens. De identiteit van een merk komt ook tot stand door verhalen. En die verhalen creëren wij als beroepsgroep met onze campagnes. Vaak zonder al te veel na te denken over het werkelijke effect. Onze industrie heeft massa’s mensen in beweging gebracht om met het voorschotelen van totaal irreële werelden met als doel: aanzetten tot meer kopen. Mede daardoor zijn we denk ik los komen te staan van de werkelijke wereld. Die werkelijkheid waarin wij ons realiseren dat wij onderdeel van de natuur Zijn.
Smelten en de visuele cortex
Meer shit verkopen. Door dat adagium smolt de reputatie van ons vak als een ijsschots in het noordpoolgebied. Purpose zou de reputatie van ons vak redden, omdat we iets waardevols aan de wereld zouden toevoegen. Maar als je het mij vraagt moet purpose niet onze reputatie redden, maar die ijsschots. Stel je eens voor dat we onze kennis en kunde zouden inzetten om het klimaatverhaal te tackelen. Dat raakt namelijk aan zoveel crisissen die nog gaan komen. Wij zijn met onze merkverhalen de visuele cortex van de samenleving en kunnen de toekomst projecteren die anderen nog niet voor zich kunnen zien. Een mens of merk zonder handelingsperspectief is uiteindelijk ten dode opgeschreven.
Wat is het echte verhaal?
Veel ‘purpose-merken’ nog maar ten dele naar de impact die ze hebben tot verkoop. En vaak nog minder naar de impact ná verkoop. Weet jij wat de werkelijke prijs is van een flesje water? Reken je de productie-emissies mee? De onttrokken grondstoffen? En het effect van het flesje in de zee op de gezondheid van de visstand? Complexe vragen die niet eenvoudig te beantwoorden zijn. Nee, die effecten rekenen we nu nog niet mee terwijl dat wel nodig is. Dat uitvinden ís storytelling, het is de reis van de held, van je merk, maar ook de reis die je wilt beleven als medewerker, als ceo, als consument. Het is de reis waar leveranciers zich bij aan willen sluiten. Omdat het deep down het verhaal is waar we allemaal onderdeel van zijn en daarom willen we het delen.
Vijf trends voorspellen hoe purpose next level gaat
True cost accounting, ofwel de verborgen kosten van een product of dienst inzichtelijk maken en compenseren, is de eerste van vijf trends die jouw merk sowieso gaan raken. De tweede is de Circulaire economie – als de kosten van het -negatieve- effect op de economie door consumentisme inzichtelijk zijn, gaan we veel zorgvuldiger om met grondstoffen, idealiter zonder kwaliteitsverlies. Dan Regenerative business. Als we het negatieve effect zien dat business heeft op de natuur, dan gaan we business - tegelijkertijd - inzetten om de natuur te herstellen. Trend vier: The commons. Als we zien waar ongelijkheid toe leidt, gaan we nieuwe socialere manieren van samenwerken onderzoeken. Marketing the change is de laatste trend. Als we dit verhaal willen begrijpen, moeten we de hele context gaan zien. En precies dat is wat merkcommunicatie kan bewerkstelligen.
Vernieuwen an sich ís marketing
Veel merken blijven liever bij het oude. En dat lijkt makkelijk wat dan gaat het (nog een tijdje) zoals het ging. Maar de werkelijkheid is moeilijker want de wereld verandert snel. Het met marketing aanzetten tot ander gedrag intérn leidt tot betere marketing want het is bewijs en voeding voor je verhaal. Dus niet het mérk transformeren maar het bedríjf transformeren waardoor het merk een transformatieve kracht krijgt.
Ga naar buiten
Om dit te laten slagen, moet je open staan, uit je eigen kring stappen en letterlijk en figuurlijk naar buiten gaan. Als je de strategie voor Tata zou moeten ontwikkelen, doe een ademsessie in de duinen. Voor Campina? Ga naar een boerderij. Als je reputatie wil verbeteren en je markt wil vergroten, moet je weten waar de grootste maatschappelijke pijn zit die jouw merk (mede) veroorzaakt. Verzet je tegen je eigen weerstand om daarover na te denken en gebruik je voorstellingsvermogen, je kracht en onderbouw het met kinderlijk eenvoudige voorbeelden of metaforen. Dat is de grote kans die jij met je merk hebt.
Een sterk merk is een maatschappelijk verankerd merk. In een wereld die de komende tijd van crisis naar crisis zal blijven bewegen, is het een extreem goede business-case om je merk – lees: business - vanuit purpose te bouwen. De missie van misschien wel het mooiste purpose-merk van het afgelopen jaar luidt: ‘We are in business to save our home planet’. Hij mag door ieder bedrijf worden overgenomen.
En ik daag je uit om dat te doen.
Sander Veenendaal is de oprichter van reclamebureau Heldergroen.
Ontwikkel je de strategie voor Tata, doe een ademsessie in de duinen
