Maud Van Alphen is brand en business manager Union fietsen bij de fietsendivisie van Pon. Haar werd de kans geboden om het sleets geraakte Union nieuw leven in te blazen. Dit is haar verhaal.
Pon heeft het merk Union in 2012 overgenomen. Kun je omschrijven hoe het merk er toen voor stond?
'Union heeft een lange historie. Het merk, dat dateert uit 1904, was in de hoogtij jaren naast Gazelle het grootste merk van Nederland. Het merk stond voor robuuste, stevige en stijlvolle stadsfietsen tegen een goed prijsje. Het leuke van het merk van toen is dat ze voor die tijd een vaak wat hippe styling hanteerden in vergelijking met de andere traditionele merken. De afgelopen 20 jaar is het merk echter in verval geraakt; een onduidelijk distributie-beleid en dito merkstrategie heeft ertoe geleid dat veel fietsendealers het merk niet meer opnamen in de collectie. Union werd steeds minder verkocht en verdween zo goed als van de markt. Pon heeft besloten Union over te nemen omdat het merk bij consumenten nog steeds een hele sterke associatie heeft (kijk maar eens op een willekeurig station, een test van ons wees op 1 op de 3 fietsen is een oude Union) en wij er van overtuigd zijn dat wij zo’n mooi merk nieuw leven in kunnen blazen en tot een succes kunnen maken.'
Wat kocht Pon?
'Wij hebben alleen het recht gekocht om de merknaam te voeren en zijn zelf weer van scratch begonnen. Omdat Union onder Pon valt en wij meerdere historische merken in onze portfolio hebben is er voldoende kennis aanwezig om het merk weer met juiste kwaliteit op te bouwen. Union is inmiddels bij meer dan 170 fietsenretailers verkrijgbaar.'
Waar ben je mee begonnen, toen je het proces van rebranding inging?
'Allereerst hebben wij gekeken naar de associaties van de consument bij het Union merk. Daar hebben we een woordenplot op losgelaten. De meest genoemde termen waren: Oud-Hollands, Robuust, Sterk, Degelijk, Eigenwijs. Ook hebben we een consumentenonderzoek uitgevoerd naar de behoeften die er zijn rondom de stadsfiets, waar ongeveer dezelfde termen uit naar voren kwamen. Daarnaast is er een grote trend in de fietsenmarkt naar wat meer lifestyle georiënteerde fietsen in een medium prijssegment. Deze insights hebben we gecombineerd tot een nieuwe positionering.'
Waar staat het merk nu voor?
'Het merk Union dat we nu aan het opbouwen zijn, maken we er weer echt een fiets van nú van. Robuuste, sterke fietsen, maar wel stoer en eigenwijs. Dit vertaalt zich in keuzes die we in onze producten maken. Bijvoorbeeld het gebruik van wat dikkere spaken geeft extra stevigheid aan het wiel. Wij kiezen voor banden met anti-lek bescherming etc. Aan de styling kant zijn we continue op zoek naar wat statement elementen op de fiets. '
Er lijkt uitdrukkelijk te zijn gekozen voor een vintage uitstraling. Waarom?
'Er is niet uitdrukkelijk gekozen voor vintage. Vintage in de fietsen is op dit moment een trend in de markt; Union kiest voor een ander thema: gemaakt voor de straat.'
Het merk Union kent nogal een moeizame geschiedenis (link). Toch wordt de nadruk gelegd op de heritage van het merk. Waarom is dat?
'In de ogen van de consument kent het merk geen moeizame geschiedenis. Gesprekken die wij hebben gevoerd met willekeurige mensen op straat hebben aangetoond dat men een zeer emotionele band heeft met het merk. Ze kennen het van vroeger of rijden nu op een oude Union die maar blijft rijden en het nog altijd goed doet. Union fietsen zijn nog overal te vinden op straat.'
Waarom gaat het vooral over ‘stadsfiets’?
'Stadsfiets en Union zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dat is ook de reden dat wij ons nu in eerste instantie focussen op de stadsfiets. Dat wil niet zeggen dat dit altijd zo gaat blijven.'
Waarom is de slogan 'Da’s pas fietsen' ingeruild voor ‘Gemaakt voor de straat’?
'"Da’s pas fietsen" vonden wij niet meer van deze tijd. Bovendien hebben wij veel mensen ondervraagd en slechts een klein deel kent deze slogan. Wij willen Union een echte relaunch geven. Daarbij hoort ook een nieuwe merkuitstraling. Gemaakt voor de straat refereert aan het merk dat we willen zijn: robuust en eigentijds. Geen fiets om te shinen, maar stoere fiets die het ook lekker blijft doen.'
In de merkfilm zien we een hippie die in de gracht staat te urineren. Hoe draagt dat bij aan een juiste lading van het merk?
'Dit zijn natuurlijk maar fragmenten uit de film, terwijl film juist een beetje feeling geeft aan het merk.'
Look and feel en muziek zijn aan de rauwe kant, beetje rock ’n roll. Is dat ook wat het fietsenmerk wil uitstralen?
'Union is no nonsense, beetje eigenzinnig, beetje edgy, niet te gepolijst, gewoon een robuuste fiets, die hoort in het straatbeeld. Daarbij toch ook weer de claim: Union is terug op een leuke manier. Dat is Union. Wij doen niet mee aan de mode waar andere merken zich druk om maken.'
Het dealerkanaal is voor een fietsenmerk ook belangrijk. Wat doen jullie om de dealers aan jullie kant te krijgen?
'We merken steeds meer dat het een beetje van beide is. We proberen samen met de dealer de klanten te bereiken. Dealers vinden het ook leuk het merk weer op te poetsen en de juiste status te geven. We hebben aangetoond een ander beleid te gaan voeren en het merk weer het juiste elan te geven. We merken dat dealers wel iets hebben met de positionering en het leuk vinden met iets nieuws bezig te gaan.'
