Hoe geloofwaardig zijn bedrijven die zich tot het activisme bekeren?

Coca-Cola creëerde een happiness illusie (“Niet zo happy? Drink Coca-Cola en je wordt happy en ook jouw leven heeft zin”). AXE maakte een hele generatie mannen onzeker (“Als deze vrouwen niet naar je kijken ben je een loser, gebruik AXE en versier iedere vrouw, dan pas ben je een echte man”). Dove praatte vrouwen een laag zelfbeeld aan door steeds te benadrukken dat ‘normale’ vrouwen niet aan het schoonheidsideaal voldoen (“Maar als je Dove-producten gebruikt, zul je wel van jezelf houden”). Dus eerst werden er problemen gecreëerd en gevoed, vervolgens werden deze ‘opgelost’ met de belofte van de producten, en nu worden dezelfde aangeprate issues aangepakt met activistische campagnes.  

Je zou kunnen beargumenteren dat we allemaal tijd nodig hebben om bewust(er) te worden. Een paar jaar geleden wist nog niemand wat een plofkip was, laat staan dat je je daarvoor zou moeten schamen. Deze bedrijven ontwikkelen zich op bewustzijnsvlak en dat is aan te moedigen. Maar vanaf het moment dat je het statement maakt dat je de wereld aan het verbeteren bent lig je onder een vergrootglas en zal je consequent moeten communiceren en handelen om geloofwaardig te kunnen zijn. 

Libresse lanceerde de campagne #bloodnormal, de eerste campagne waarin het blauwe vloeistof vervangen is door bloed. Een sterke campagne en bovendien nuttig, want hiermee draagt Libresse bij aan het normaliseren van menstruatie en bloed. Maar maakt Libresse ons tegelijkertijd niet doodsbang voor doorlekken, zichtbare menstruatieproducten en ‘ongewenste geurtjes’? Zo is op de website een campagne voor ‘daily fresh inlegkruisjes’ te vinden, die vertelt dat je iedere dag een inlegkruisje moet gebruiken. “Zo heb je elke dag een fris en schoon gevoel.” Twee behoorlijk tegenstrijdige boodschappen. 

Coca-Cola maakt prachtige campagnes om een bijdrage te leveren aan sociaal maatschappelijke kwesties, maar draagt met de verkoop van haar producten nog veel enthousiaster bij aan een ongezonde levensstijl. Shell zet trots video's online over man/vrouw-verhoudingen aan de top, maar blijft ondertussen wel een van de grootste vervuilers ter wereld. Niet gek dus dat er veel weerstand is. Dat een commercieel bedrijf per definitie bestaat om geld te verdienen, maakt het op voorhand ongeloofwaardig dat het primaire doel van hun activisme is om de wereld te verbeteren. 

En zo komen we bij het droomverhaal van outdoor kledingmerk Patagonia. Zij onderscheiden zich door het authentieke activisme dat consequent wordt ingezet om hun missie te voltooien: het leveren van een positieve bijdrage aan het afwenden van de klimaatcrisis. Naast het feit dat ze heel kritisch zijn op hun eigen footprint, stimuleren ze consumenten duurzamer en vooral minder te consumeren. Dit wordt de consument gemakkelijk gemaakt doordat de producten lang meegaan, door een gratis reparatieservice aan te bieden, en door hun recyclingprogramma. 

Maar ze staan vooral bekend om de activistische campagnes voor natuurbehoud die verder gaan dan een oproep. Inmiddels iconisch is de Black Friday-campagne: Patagonia doneerde niet de gebruikelijke 1%, maar 100% van de opbrengst van de verkoop die dag aan kleine lokale milieuorganisaties. Er werd een recordverkoop van 10 miljoen dollar gerealiseerd. Met deze actie verscheen dus geen extra cash op hun bankrekening, wel konden ze een enorm bedrag overmaken aan organisaties die hetzelfde doel nastreven. Als positief neveneffect leverde deze actie enorm veel PR op en verkochten ze die dag voor een deel aan een nieuw publiek. 

Waarom lukt het Patagonia dan wel? Een heel belangrijk gegeven is dat het bedrijf bewust geen aandeelhouders heeft en dus autonoom kan opereren. En zoals oprichter Yvon Chouinard het zelf zegt: “We’re not in the clothing business. We’re in the business of saving the planet and we use making clothing as our way of doing it.’ En hiermee slaat hij de spijker op de kop. Bedrijven die succesvol zijn met activisme gebruiken commerciële opbrengsten als middel om het doel te bereiken. En die opbrengsten zijn dus nooit het einddoel. 

De vraag is of dit voor gevestigde bedrijven überhaupt mogelijk is, of dat zij steeds meer ruimte moeten inleveren aan bedrijven die zijn opgericht vanuit een missie. Zoals Yoni, Dopper, Lush en Tony’s Chocolonely. Succesvolle activistische marketing kan dus wel, maar vraagt om een behoorlijke transformatie. Wel prediken over verandering maar zelf niet veranderen, daar kom je in de deze tijd niet meer mee weg.