Een klantenpanel hoef je niet alleen in te zetten als onderzoeksinstrument. Je kunt het ook goed gebruiken om klanten te laten zien dat ze centraal staan in de organisatie. Dan wordt een panel een marketingtool.
Voor supermarktketen Coop beheert onderzoeksbureau MWM2 nu een jaar lang het ‘Coop Luisterpanel’, waarbij ze de uitkomsten van het panel communiceren in de winkel en via winkelpublicaties. Klanten hebben in het panel inspraak in welke onderwerpen worden behandeld en geven hun mening over nieuwe producten en campagnes. Karen den Besten (MWM2) vertelde erover tijdens het recent gehouden MIE-congres, samen met Chris van der Ven, verantwoordelijk voor het online marktonderzoek bij Coop.
Den Besten: ‘De meeste bedrijven zetten panels op een klassieke manier in. Een kleine steekproef hier, een polletje daar, een uitnodiging om een gesprek aan te gaan. Deze werkwijze gaat van de organisatie uit: ik heb een vraag en die wil ik beantwoord hebben. Maar je kunt het behalve als onderzoeksinstrument ook als communicatie-instrument beschouwen.’
Den Besten stelde aan de hand van haar ervaringen vier richtlijnen op, waarmee organisaties het beste uit een panel kunnen halen.
Richtlijn 1: Een vragenlijst is een reclame-uiting
Een reclame-uiting moet de aandacht trekken en vasthouden, de boodschap moet duidelijk zijn en leiden tot actie. Bij een vragenlijst wil je hetzelfde bereiken, meent ze. De lijst moet de aandacht vasthouden, duidelijk zijn voor de panelleden, leiden tot deelname aan het onderzoek en als laatste moeten panelleden graag lid willen blijven van het panel.
Den Besten: ‘Lid zijn moet dus leuk zijn. En het leuker maken van onderzoek kan op verschillende manieren.’ Voor Coop wordt gebruik gemaakt van visueel ingestoken vragenlijsten. Door afwisseling in vraagtype en vragen wordt het ook leuker om een onderzoek in te vullen. ‘Het gaat niet alleen om plaatjes. Je kunt ook denken aan de manier waarop vragen worden gesteld. Probeer met de vraagstelling de respondent te triggeren. Al met al kun je een vragenlijst zo benaderen, zoals je een reclame-uiting zou benaderen.’
Richtlijn 2: Niet alleen zenden
Het gesprek moet twee kanten op kunnen gaan. De klant staat centraal dus de klant heeft óók invloed op het gesprek. Chris van der Ven: ‘We hebben ons luisterpanel bij de start betrokken bij het opstellen van de onderzoekskalender van 2014. “Wat leeft er bij jullie? Waar wil je over praten?”.’
Dus jullie keken niet eerst naar laaghangend onderzoeksfruit?
Van der Ven: ‘We doen beide. Maar voor ons was deze aanpak fijn, want het is altijd zoeken naar input. We hebben veel vragen die we willen stellen, maar het is fijn om van te voren te weten wat de klant belangrijk vindt. We hebben er nu een jaar opzitten en een stuk of twaalf onderzoeken. Gemiddeld elke maand een onderzoek, van klein tot groot, een chatsessie tussendoor. De onderzoeken gingen over assortiment – hebben mensen ergens behoefte aan, of niet? Een campagne-evaluatie. Het ging over thema’s die we wilden behandelen, zoals voedselverspilling, gezond eten, klantprofielen, eigenlijk heel breed.’
Richtlijn 3: Ga niet altijd van je eigen vraagstuk uit
Neem ook eens het panellid als uitgangspunt. Den Besten: ‘Toon interesse. Dan voelen de panelleden – je klanten – zich gewaardeerd. Vraag eens naar hoe jouw producten of diensten een onderdeel zijn van hun leven. Vraag eens hoe zij dat in hun leven ervaren. Zo leer je goed je klanten kennen. En een organisatie die haar klanten kent, kan proactief op wensen inspelen.’
Ven der Ven: ‘Een van de onderzoeken was kwalitatief ingestoken: we wilden weten welke barrières ervoor zorgen dat mensen geen nieuwe maaltijden proberen. Dus vroegen we het panel om het aankomende weekend eens iets nieuws te proberen, en ons te beschrijven waar ze tegenaan liepen.’ Den Besten: ‘Dat onderzoek zat dicht tegen het belevingsmoment aan. Er was geen sturing maar een open dialoog.’
Besloten werd om de antwoorden ook in te zetten voor marketing, rondom introducties bijvoorbeeld. Van der Ven: ‘We waren benieuwd of klanten interesse hadden in een nieuw aanbod van superfoods. Dus stelden we die vraag. Maar ook andere vragen: we wilden weten of mensen het al gebruikten en of ze een recept wilden delen. Die antwoorden hebben we weer gebruikt als content voor onze keukentafelgids, ons kwartaalmagazine. Maar we konden onze klanten ook een introductie-aanbieding geven. In de folder gaven we aan: we hebben geluisterd, zoveel procent van jullie wil het hebben, dus hier is het. Dat is ook waarom het naast een researchtool ook een marketingtool is.’
Bloemetjesbus
MWM2 heeft daarnaast de klantprofielen die Coop hanteert, een gezicht gegeven. Hoe ziet hun dagelijks leven eruit, hoe gaan ze op vakantie, wat doen ze in hun vrije tijd en hoe zitten ze aan tafel? Coop koppelde er vervolgens de merkwaarden aan.
Van der Ven: ‘Wat bij ons hoog scoorde: de klanten zagen zichzelf vooral als behulpzaam en sociaal. Eén van onze belangrijkste kernwaarden is “Dichtbij”. Daar hangt het hele luisterpanel ook onder, onder emotioneel dichtbij zijn. Uit deze insight zijn we nu een concept aan het uitrollen: de bloemetjesbus. Dat is een bus waar de klant een kaartje in kan doen met de naam en het adres van iemand die een bloemetje verdient. Aan het einde van de maand trekken we er twee kaartjes uit en die mensen krijgen een bloemetje, met de klant en Coop als afzender. Zo koppelen we het ook terug: we kregen je naam van deze klant. Jij hebt een bloemetje verdiend. Dit is een voorbeeld van “dichtbij” en van hoe het aansluit bij hoe de klant zichzelf ziet.
Richtlijn 4: Luisteren is een activiteit
Karen den Besten: ‘Laat zien dat je luistert. Zo kan het luisterpanel ook dienen als kapstok voor communicatie. Bij een normaal, offline één-op-ééngesprek, kun je laten zien dat je luistert door non-verbale communicatie. Bij online luisteren moet je iets meer moeite doen om te laten zien dat je luistert. Een goede manier is een samenvatting te geven van het gesprek, oftewel enkele resultaten uit het onderzoek te delen.
‘We maken bijvoorbeeld graag infographics van onderzoeksresultaten. Dit is een sterke visuele manier om resultaten weer te geven, die ook makkelijk te delen zijn. En bij Coop delen we de resultaten in de winkels zelf, op grote posters. Door deze terugkoppeling plaatst Coop meteen een belofte. Hier is lef voor nodig, want je hebt de antwoorden niet in de hand en je zult alles moeten communiceren, maar het is wel een perfecte manier om te laten zien dat klanten invloed hebben op de beslissingen van de organisatie.’
Komt dat wel eens voor? Mindere resultaten die je wel moest delen?
Van der Ven: ‘Ja hoor. We hadden een discussie over de verpakking van brood. Wat wil de klant? Papier of plastic? Uiteindelijk lag de uitkomst erg in het midden. Dus wat ga je dan doen, wat moet je terugkoppelen? Dan moet je het verder onderzoeken en kun je dus niet meteen de knoop doorhakken, maar komt er nog een verhaal achteraan.’
Maar kun je niet uit jullie duurzame doelstellingen halen wat beter is, plastic of papier?
Van der Ven: ‘Dan ga je er op een andere manier mee om. Het is niet even: doe je het wel of niet?’ Als de klant het wil dan doen we het zo, maar als de uitslag in het midden valt moeten we verder zoeken.’
En als de klant iets antwoordt dat niet strookt met jullie missie?
‘Dat hangt af van de situatie. Maar we zijn hieraan begonnen en wie A zegt moet ook B zeggen. Dus moet je goed nadenken over wat je vraagt, en zijn we bereid om de consequenties te aanvaarden als het een keer de andere kant op valt.’
Worden er dit jaar nog nieuwe doelstellingen aan het luisterpanel gehangen?
Van der Ven: ‘Dat hangt af van de evaluatie, die we overigens ook samen doen met het luisterpanel. Voorlopig gaan we op dezelfde voet door. Wel zijn we bezig om de terugkoppeling in de winkel fysiek beter te ondersteunen, door onze winkels te voorzien van een “Luisterbord”.’
Mobiel leent zich goed voor dit soort panelonderzoek. Zijn jullie daar al mee bezig?
Den Besten: ‘Ik zie veel mogelijkheden voor mobiele toepassingen. Wat me fantastisch lijkt is dat we mensen vragen om de winkel in te gaan en foto’s te maken van bepaalde onderdelen, denk aan het mooiste schap, of opvallend promomateriaal. Dan krijg je, in combinatie met de antwoorden die ze geven, hele interessante moodboards. Daar kun je leuke opdrachten aan hangen. Dan is een panel ideaal omdat het lange termijn is.’
