Heb jij je online customer journey op orde?

Waar merken na SEO en SEA de afgelopen jaren nog druk zijn geweest met het ‘uitvinden’ van social media en webcare, staat de volgende stap alweer voor de deur. Als merk moet je steeds beter je best doen om de aandacht van je doelgroep te krijgen en vooral te behouden. En, dat moet steeds meer op een inhoudelijke op content en context gebaseerde manier gebeuren, want met platte ads ga je het niet meer redden.

En, het moet ook nog eens een ultieme cross-device ervaring bieden. De online customer journey met zijn cross-device customer experience en alle verschillende touch points is de volgende grote uitdaging voor online marketeers. 

Van kanaalgedreven naar klantgedreven

Door de opkomst van nieuwe kanalen (met name social media) en nieuwe devices (de smartphones en tablets) hadden online marketeers hun handen vol. Maar we hebben ons vooral beziggehouden met het leren begrijpen van de kanalen en devices. Een zeer kanaalgedreven aanpak dus. Social media inzetten, dat was het doel. Een goede website maken voor de tablet en smartphone, dat was de uitdaging. Maar, de nieuwe uitdaging staat voor de deur. Het aan elkaar knopen van alle kanalen tot een klantgedreven aanpak. Een aanpak waarin je als merk een consistente branding en gebruikerservaring neerzet. Omnichannel dus!

De Bijenkorf won onlangs nog de Omnichannel Award vanwege de duidelijke consistente stijl en beleving op alle offline en online kanalen. En dat het werkt, dat blijkt wel uit de recent gepresenteerde positieve cijfers van de Bijenkorf, ondersteund door online.

De online customer journey

Inmiddels komt bij de meeste van onze campagnes en werkzaamheden zo’n 80-85 procent van de traffic vanuit mobile devices. Als merk moet je dus met de juiste boodschap (content), op het juiste moment, via het door de consument gewenste device aanwezig zijn. Context is belangrijker dan het ooit geweest is! De diverse communicatiemiddelen, van social media tot je app, zijn daarin cruciaal en moeten op elkaar aansluiten. Om dit te kunnen managen gebruiken we binnen DailyDialogues diverse modellen die we samenvoegen tot een volledig beeld van de online customer journey.

Het model dat we hanteren is opgedeeld in de GET fase (waarin jij je nieuwe klant overtuigt) en de minstens net zo belangrijke KEEP-fase (waarin je de klant weet te behouden en aan upselling kunt doen). 

Online customer journey model (Bron: DailyDialogues & Google)

Content als centrale factor

Zoals in het schema te zien speelt content een zeer centrale rol in de online customer journey. Of het nu gaat om commerciële of inhoudelijke content, merken gedragen zich meer en meer als publisher van voor de doelgroep relevante content, in plaats van als puur commerciële leverancier van een dienst of product. Per fase van het proces is je content uiteraard anders. Kent de doelgroep je nog niet? Dan wil je uiteraard vooral aan branding denken en je publiek triggeren om eens nader kennis met je te maken.

Bijvoorbeeld door huizenzoekers interessante informatie en checklists te bieden voor het aanschaffen van een huis. Kennen ze je al wel maar zijn ze nog geen klant? Dan wil je ze overtuigen met sterke argumenten waarom ze voor jou zouden moeten kiezen. En zijn ze eenmaal klant? Dan wil je ze uiteraard blijven inspireren en helpen, alsook voorstellen aan je andere diensten of producten.

Krachtig model

Ook voor de juiste contentmix grijpen we graag terug op een simpel maar krachtig model. Het Help-Hub-Hero model van Google. Dit maakt onderscheid tussen content voor je bestaande relaties (Help), je core doelgroep (Hub) en je campagnedoelgroep (Hero). Voor je bestaande relaties, fans en klanten maak je content die met name gericht is op support, informatie en upselling. Voor je core-doelgroep bewaar je de iets meer commercieel getinte maar zeer zeker wel inhoudelijk ondersteunende content.

Tot slot heb je de campagnedoelgroep, die je benadert in fases dat je bijvoorbeeld grote landelijke campagnes draait. De targeting volgt hetzelfde pad. Van smal naar breed!

Contentmixmodel (Bron: Google & DailyDialogues)

Waar we afgelopen jaren tal van specialistische bureaus op de markt zagen komen die allemaal een bepaald kanaal hebben bediend (e-mail, social, apps, website etc.), zullen we de komende jaren steeds meer agencies door zien groeien naar customer experience agencies die zich richten op de online customer journey.

Een mooie nieuwe uitdaging voor de marketingmanagers en directors.