Hoe Hanneke Faber van Unilever ons een nieuwe verzuiling in rommelt

Wie geen abonnee is, mag het met de samenvatting doen. De merken met een sterke purpose, merken die ‘kleur’ bekennen, groeien harder dan andere merken. Die kleur die ze bekennen, is inmiddels steeds vaker een politieke kleur. Niet toevallig de politieke kleur van de marketeers en het management van de merken, maar niet noodzakelijk de politieke kleur van de consumenten.

Mark Ritson, geen onbekende van Adformatie, vindt iets van Hanneke Faber. Lees vooral zijn stuk en zijn argumenten. Hij raadt met zoveel woorden Unilever het pad van politiek activisme af.

In het verleden heeft marketing uit de stal van Unilever de toon gezet voor het marketingvak als geheel. De kans is dus heel groot dat veel marketeers, ook in Nederland, de visie van Faber overnemen. Dan wordt het dus druk met merken die zich uitspreken. Maar waarover wil of moet je je als merk uitspreken? Als contentmarketeer geloof ik dat het inhoud geven aan je merk tot bijzondere resultaten kan leiden. Maar die inhoud zoeken we meer in relevantie op jouw domein.

Ben & Jerry’s – u weet wel, van dat lekkere ijs dat helaas als neveneffect heeft in de Verenigde Staten dat het probleem obesitas eerder verergert dan vermindert – is weer terug naar zijn politieke roots. Een ijsmerk dat voor honderd procent de politieke kant heeft gekozen van het wat extremere deel van de Democratische partij. De Republikeinen hoeven ze niet als klant bij Ben & Jerry’s, zegt Faber tussen de regels door. Je moet partij kiezen, en als er dan genoeg mensen zijn die jouw politiek activisme delen, heb je ook echte fans. Dat de rest zich rot voelt als ze zin hebben in jouw ijsje, maakt Faber dan niet uit. Het is niet de wereld van inclusiviteit, maar de wereld van het eigen gelijk.

Net als in de jeugdjaren dus van Hanneke Faber, toen de lokale ondernemers kleur moesten bekennen en daarmee zeker wisten welk marktaandeel ze hadden.

Merken die inhoud willen creëren rondom hun merk, mogen wat mij betreft nog wel even nadenken voordat ze de keuze maken voor de politieke hobby’s van de marketeers. Je kunt ook niet uitsluiten, en nu wordt het een beetje cynisch, dat je als merk marktonderzoek doet naar meningen die goed liggen. Daar ga je je dan achter scharen. Dan wordt de purpose dus een honderd procent commercieel idee.

Beste marketeers, doe de samenleving een lol. Zoek het eerst bij de inhoud van jouw markt, jouw domein, jouw producten, de relevantie in het leven van je klanten. Voeg daar inhoud toe.

Wees daarnaast gewoon goed. Zorg goed voor je medewerkers, het milieu en je klanten. Wees een beetje aardig. Maar bedenk vooral dat je slechts een merk bent. Een ijsjesmerk, een wasmiddel, een zak chips.

Mijn voorspelling: de consument zal héél snel moe worden van alle merken die politiek willen bedrijven. Het laatste wat je als consument wil, is op verjaardagen gesprekken voeren over een ijsje omdat het van de verkeerde politieke partij is.