Les 1 in de reclame

Door Bram Jonkheer

Ooit werd het aangeduid als ‘het Even Apeldoorn Bellen-effect’: fantastische commercials die reclame maken voor de concurrent, of in het beste geval voor de categorie. Omdat niet vanaf het begin, maar pas op het eind, duidelijk werd gemaakt wie de afzender was. In dit geval Centraal Beheer.

Al decennia lang tonen diverse gerenommeerde onderzoeken aan dat het nodig is om in een commercial al snel, en vervolgens frequent, duidelijk te maken om welk merk het gaat. Het gaat om herkenbaarheid. Dit is les 1 in reclame, herinner ik me van een SWOCC bijeenkomst. En toch gebeurt het vaak niet.

“We leren van de geschiedenis, dat we niets leren van de geschiedenis ….., en zelfs dat niet!” (Justus van Oel; ooit)

Nog steeds zie je in ieder reclameblok wel een commercial die deze regel aan z’n laars lapt. Maar die regel is er niet voor niets. Hij is er voor de reclamewereld. Vóór de reclamewereld, niet tégen! 

“Wacht eens even”, nu is het woord aan de reclamewereld, “gaat hier nota bene een onderzoeker ons de les lezen? Je weet toch als onderzoeker ook dat een commercial emotioneel moet raken en dat je er een boodschap in kwijt moet?” Reclame is meer dan zendtijd voor je logo; helemaal eens. 

Het gaat om de combinatie. Maar vergeet niet: een mooie commercial die emotioneel raakt, zelfs bijblijft en een boodschap overbrengt is weliswaar belangrijk, maar als ie niet herkend wordt als van jou, en alleen jou, dan alsnog is ie letterlijk waarde-loos. Herkenbaarheid is cruciaal, een voorwaarde. 

“Als wij de bal hebben, kennen zij niet scoren”. Johan Cruijff zei het al. Het hebben van goeie spelers, een goeie tactiek, een goeie mentaliteit, een beetje geluk, het is allemaal belangrijk. Maar als je de bal niet hebt…. En in dit voorbeeld staat de bal voor herkenbaarheid.

Dus ja, blijf vooral mooie, verrassende en boeiende reclames maken, maar vergeet niet herkenbaar te zijn. En het goede nieuws is: het meteen en frequent tonen van een merk hebben geen nadelige invloed op hoe aantrekkelijk de consument een commercial vindt. Lees het boek Building Distinctive Brand Assets, van Jenni Romaniuk, er maar op na. Diverse onderzoeken tonen dat aan. 

Objection! Waarom heeft Centraal Beheer die zo belangrijke les 1 dan aan z’n laars gelapt, waarom zijn ze er mee doorgegaan, waarom zijn ze er succesvol mee? Ze zijn er vast vaak genoeg mee geconfronteerd, ook door onderzoekers. Nou, hoe zit dat?

Goed punt. Het zit zo: herkenbaarheid is gebaat bij consistentie. Dus met het nodige geduld, en vooral budget, kun je een nieuw element van herkenning creëren. Op een gegeven moment werd de storyline van de Even Apeldoorn Bellen-reclame zodanig iconisch, dat het een distinctive brand asset (DBA) in zichzelf werd. Eenzelfde soort besef zit er achter de recente herinvoering van de paarse krokodil van OHRA.

Heb je te maken met minder geduld (noem het visie) en budget dan blijft het raadzaam om toch het merk snel en regelmatig te tonen.

Waar het fout gaat? Het gebrek aan geduld en visie. Misschien wel ingegeven door de omloopsnelheid van marketing- en brand management. Maar ook: het niet goed op de hoogte zijn van de wetmatigheden in marketing. En bovendien: de angst voor onderzoek.

Toegegeven, er gebeurt ook slecht en zaaddodend onderzoek. Maar hoe simpel en nuttig is het om te weten wat nou die herkenningspunten zijn van een merk. Moet je steeds de naam noemen? Of kun je het af met een logo, een storyline, een kleur, een jingle, een spokesperson, etc... Wat zou het toch mooi zijn als je zou weten hoe sterk je brand assets zijn? Vanaf € 1K per asset weet je het. Hoe mooi zou het zijn als je overnight een goeie pretest kunt doen?! Vanaf € 1K weet je het. Ik noem hier geen naam, alleen een kleur: Blauw.

Wil je onderzoek doen naar je Brand Assets?

Lees hier meer over de Brand Asset Monitor