Volgend jaar wordt de ‘Green Claims Directive’ of de ‘Groene Claims Richtlijn’ van kracht. Die is simpelweg bedoeld om greenwashing tegen te gaan. De Europese Commissie heeft gemeenschappelijke regels willen vaststellen voor milieubeweringen en etikettering op producten in de EU. Een goede ontwikkeling voor iedereen (behalve voor bedrijven en merken die het een goed idee vinden om zich groener voor te doen dan ze zijn), en je zou denken, niet al te ingewikkeld om na te leven. Het enige dat je als bedrijf of merk hoeft te doen, is: geen milieubeweringen doen in je marketingcommunicatie die je niet kunt waarmaken. Maar zo eenvoudig is het niet, volgens Johan Löfquist, head of sustainability data bij Worldfavor. Want los van het niet doen van ongegronde of vage milieubeweringen, vereist het van bedrijven dat ze duidelijke en nauwkeurige informatie verstrekken over de milieu-impact van hun producten of diensten.
Greta
Worldfavor, een Zweedse firma, is de fase van tech-startup al een tijdje ontgroeid, zegt Löfquist in zijn introductie. ‘Al lang voordat Greta Thunberg met haar schoolstaking begon, schreven wij al speciaal aangepaste software voor bedrijven om hun duurzaamheidsrapportages te kunnen schrijven. Dat was nog in de tijd (Löfquist heeft het over een periode iets langer dan vijf jaar geleden), dat er vrijwel niets gestandaardiseerd was. We brachten toen al dingen in kaart als waterverbruik, CO2-emissie en arbeidsomstandigheden in de supply chain. Nu er wetgeving aankomt, zijn die standaarden er wél.’
Het platform dat Worldfavor inmiddels gebouwd heeft, zou je misschien wel kunnen omschrijven als een Linkedin voor duurzaamheid. Het is vrij toegankelijk, iedereen kan zich erop aanmelden, maar voor meer specifieke diensten moet je wel betalen. ‘Het “geheim” is dat we alles vergaand hebben gestandaardiseerd en daarmee kun je bedrijven onderling ontzettend goed met elkaar vergelijken.’ Zo’n 30 duizend bedrijven hebben zich er inmiddels aangemeld.
Een paar jaar
De Green Claims Directive gaat naar het zich laat aanzien in, in het vierde kwartaal volgend jaar. En daarna krijgen bedrijven heus nog tijd om het allemaal te integreren in hun bedrijfsvoering. ‘Je krijgt wel zo’n twee tot vier jaar om alles voor elkaar te krijgen. Klinkt lang, maar dat is het niet. Ik zou zeggen, begin er nou maar mee! Want hoe lang het duurt om het op te zetten, hangt er om te beginnen van af hoe ver je op dit moment al bent. Het begint met change management. Bij veel bedrijven is het hard nodig om de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Awareness!’
Life cycle assessment
Drie dingen moet je voor elkaar hebben als bedrijf. Om te beginnen moet je hard bewijs kunnen overleggen van duurzaamheidscomponenten waaronder waterverbruik en emissies, inclusief wat er op dat vlak gebeurt in je supply chain. Dat gebeurt in het Life Cycle Assessment (LCA). Overigens geldt dat niet alleen voor de productiefase, ook voor de gebruiksfase. Dus als je heel emissie-arm een waterkoker produceert, kan het nog steeds zijn dat die in het gebruik heel onzuinig is: rapporteren! Het tweede deel gaat dus over communicatie. En dat gaat verder dan niet greenwashen, want je bent verplicht juist ook te vertellen over de negatieve impact die je maakt met producten of diensten. Tot slot moet alles worden geverifieerd door een externe en onafhankelijke partij. 'Of dat een business-kans voor ons is? Ja, natuurlijk. Wij helpen organisaties toegang te verkrijgen tot de duurzaamheidsdata die ze nodig hebben om te voldoen aan regel- en wetgeving en die data te standaardiseren, te begrijpen en in te zetten. Maar dan heb je wel een derde partij nodig, zoals een bevoegde accountant, om de rapporten die daaruit voortkomen te verifiëren. Dit biedt een kans voor veel partijen - waaronder bijvoorbeeld softwareontwikkelaars zoals wijzelf - om te groeien.’
Silo’s
Löfquist had het eerder al over de cultuurverandering die bij (veel) bedrijven nodig is om dit soort stappen te zetten. Hij wil nog wel een stapje verder gaan: ‘Het is denk ik belangrijk om de muur tussen de wetenschappelijk gedreven duurzaamheidsafdeling en de snelle, commerciële marketeers weg te breken. Die silo’s geven alleen maar interne conflicten. Dus: afbreken en afstemmen. We kennen allemaal wel het sprookje “De nieuwe kleren van de keizer”. Nou, iedereen weet ook wel dat de negatieve impact die we maken er gewoon is. Stop dat dood te zwijgen. We profiteren er allemaal van als gezegd wordt dat die keizer naakt is.’
