Google: what's in Store?

Een paar jaar geleden werd er bij Google nog gelachen om de wanhopige brand extensions waar veel andere grote merkleveranciers mee experimenteren: "Als er geen baanbrekende innovaties meer te bedenken zijn, kunnen we altijd nog t-shirts gaan verkopen." Die t-shirts zijn inmiddels echter gewoon te koop, in de speciale Google Store. Deze webshop is een tamelijk kale bedoening met wat brand merchandise (mokken, t-shirts en sokken), maar ook bijvoorbeeld ook een company search engine van 3500 euro. Het geheel is een nachtmerrie van standaard brand junk, uitbesteed aan het gespecialiseerde bedrijf Merchandise Mania uit het dorp Borehamwood in Engeland.

En bij Google giechelen ze vrolijk voort.

Maar dat lachen zal snel vergaan. Google maakt zich namelijk op voor de verkoop van nieuwe Google Phones. De eerste versie is deze week gelanceerd: Nexus One. Of dat nou wel of geen iPhone-killer is, weten de specialisten beter. Het is slechts de eerste mobiele telefoon van wat een hele serie moet worden, en industry watchers voorzien meer apparaten uit de koker van Google. Uiteraard worden die Android phones door telecommaatschappijen zoals Vodafone in Europa verkocht in combinatie met abonnementen, maar Google wil ook zelf een graantje meepikken. Of uiteindelijk het hele brood.

De huidige Google Store is echter allesbehalve de retail-revolutie die je van Google zou verwachten. Wie een idee wil krijgen van de Nexus One web-display moet vooralsnog naar een ander hoekje van het web. Daar is te zien dat Google de ketenregie wil omdraaien. Wie een Nexus One koopt, kan vervolgens de beste carrier erbij zoeken. Kan goed zijn dat Google zo gaat verkopen: elk product apart. Logischer echter is dat een groter assortiment in een aparte webwinkel wordt ondergebracht. En die moet nog geopend worden.

CNN speculeert er al lustig op los. "Deze move into e-commerce is een voorteken van veel grotere ontwikkelingen", citeert de nieuwszender uit de mond van Google watchers. Laptops, satnavs (toch TomTom), televisietoestellen (toemaar, Philips erbij) en waarom geen ijskasten en wasmachines? Alles dat bijdraagt aan meer webtime. Maar blijft het bij producten onder huismerk, of gaat Google ook producten van derden verkopen? En beperkt Google zich tot webshops, of gaat de zoekgigant ook met baksteen aan de slag? Apple doet dat al een generatie lang en Microsoft waagt zich nu uiteindelijk ook aan eigen winkels. Hoewel.

Geen fysieke Google Stores voor een paar jaar dus. Eerst de online store maar eens op orde brengen. En Google heeft nog helemaal niks om te verkopen. Maar wel veel geld om te leren. Dat geld zullen ze behalve aan de ontwikkeling van producten ook aan de ontwikkeling van ondernemers moeten uitgeven. Want de presentatie van Google's nieuwe Nexus One haalde het niet bij Apple's halfjaarlijkse 'one more thing', zoals PC World terecht opmerkte. Apple heeft eerst geleerd van retailparters die Apple Centres mochten openen, en pas later zijn eigen stores opgezet.

Hoe serieus moeten de voorspellingen genomen worden dat Google expandeert in e-commerce? Behalve dat Google zelf ook zijn eigen smartphones verkoopt, zijn er geen voortekens van een serieuze voorbereiding op handel. Microsoft begon allerlei experts weg te kopen van Wal-Mart, Virgin en Apple. Google beweegt amper. Misschien dat ze dat probleem niet in eigen huis gaan oplossen, maar door middel van een acquisitie of een alliantie. Maar wie zijn daarvoor potentiële kandidaten?

Er zitten een paar fanatieke schakers in de top van Google, dus een verrassende zet kan niet uitgesloten worden. En dat zou bijvoorbeeld een partnership met een gevestigde naam kunnen zijn. Een grote partij in e-commerce, misschien wel een sterke retailer, of waarom geen sterke technologiepartner met potentieel in direct sales? Vraag is ook hoe belangrijk Google branding is. Voor Google is het waarschijnlijk beter om terughoudend te blijven in de verkoop van apparatuur, want Google-inside is belangrijker dan Google-outside.

Het optelsommetje klopt eigenlijk niet. Mijn voorspelling voor 2010 is dan ook dat Google helemaal geen grote plannen heeft voor e-commerce. Google zal de verkoop van zijn eigen smartphones ondersteunen vanuit een dedicated webshop, maar veel meer komt er niet. Als Google al iets vernieuwends doet met commerce (al dan niet elektronisch) is het waarschijnlijk samen met een sterke partij die genoeg onderhandelingsmacht heeft om als sterke mobile virtual network operator te kunnen optreden. Een mediabedrijf dat de Googlephone als contentplatform wil gebruiken. Of een retailer zoals Wal-Mart, Tesco, Ahold of IKEA. De laatste doet al iets vergelijkbaars, door middel van IKEA Family Mobile. Google heeft genoeg te doen in de ontsluiting van informatie, en het potentieel van mobiele zoektechnologie is veel interessanter dan expansie in e-commerce. Google kan beter de lachende derde blijven.