Geweldig dat we de ROI van PR kunnen meten, maar wat heeft het merk er eigenlijk aan?

Zes jaar geleden schreef ik onderstaande blog over de ROI van social media op Marketingfacts.

Wat is de ROI van social media - Via PR-Squared werd ik geattendeerd op het bijgaande hilarische geluidsfragment van David Meerman Scott, de schrijver van de bestseller The new rules of Marketing and PR (zie ook dit artikel ). In het telefonische interview raast hij over de onzin van de vraag van veel marketeers naar de ROI van social media.

Billboard

Ook wij krijgen die vraag en om maar antwoord te geven heb ik wat materiaal en voorbeelden verzameld. Waaronder dit filmpje. Toch raak ik in verlegenheid, omdat ik eigenlijk geen antwoord heb. We kunnen meten op een aantal zaken, maar het resultaat is afhankelijk van de inzet van de klant zelf. Meerman Scott stelt nu, en in mijn ogen terecht, de wedervraag of een marketeer weet wat de ROI is van een billboard langs de weg, een reclame op TV of de tuinman voor het kantoor. Meerman Scott stelt dat hij die niet kan geven, gelukkig ;-). Dus vragen naar de ROI van social media is in zijn ogen een belachelijke vraag, die voortkomt uit angst voor het onbekende. Ik ben het met hem eens dat het een kwestie van vertrouwen en inzet is. Vertrouwen in de kracht van het medium, en de wil om je in te zetten in deze nieuwe vorm van communicatie.

Data-nerds

In de afgelopen zes jaar is er een hoop gebeurd en zijn de data-nerds in staat om heel veel zaken te meten. En bijna iedere marketing manager cg marcom manager is inmiddels overtuigd van de inzet van social media, mede omdat die vorm van media niet meer weg te denken is uit het straatbeeld. Maar eigenlijk is er in de afgelopen zes jaar ook niet heel veel veranderd. De honger naar het meten van ROI is nog steeds levend. Alles moet gemeten kunnen worden en de worsteling blijft. Iedere nieuwsbrief die eruit gaat, wordt tegen de lat van rendement gehouden en levert te weinig op blijkt uit dit artikel. De opbrengst van aandacht in de traditionele media is volop in discussie. Inmiddels mogen we gaan berekenen wat de ROI is van de inzet van social influencers.

Buyers journey

Maar welke vraag wordt er nu werkelijk gesteld door de marketeer? Als ik aan ROI op de inzet van een communicatiemiddel denk, dan vraag ik me af of de ontvanger van de boodschap geholpen is? Of die persoon geraakt of geïnspireerd is door het merk? Of de ontvanger ondersteund is in zijn buyers journey? Het antwoord daarop is haast niet te vangen in een ROI. Het enige dat gemeten wordt, is de waan van het moment. Een getalletje dat rechtvaardigt dat het budget dat uitgegeven is op dat moment wat heeft opgeleverd, in de vorm van likes, clicks of downloads. Maar waar heeft dat toe geleid?

Vinkje

De gemiddelde marketeer is in mijn optiek alleen geïnteresseerd in verantwoording. Weer een vinkje op de spreadsheet die zijn/haar baas bijhoudt om te kijken of alle budgetten te verantwoorden zijn. De werkelijke vragen ‘wat zetten wij in de wereld?’, ‘wat willen wij op lange termijn bereiken met onze communicatie?’, ‘waar heeft onze doelgroep behoefte aan?’, ‘sluit de campagne die wij voeren aan op de behoefte van de doelgroep’ en ‘sluit de manier waarop wij de boodschap aanbieden aan bij de fase waarin de potentiële koper zich begeeft?’ worden nauwelijks gesteld. Dat blijkt ook uit het onderzoek van het Engelse DMA.  

Snel scoren

Als je werkelijk ROI wil meten dan moet je een strategisch integraal plan uitrollen, dat bestaat uit verschillende stappen (en middelen) die uiteindelijk leiden tot een doel. Een doel dat gebaseerd is op inlevingsvermogen en de kennis die je hebt van je doelgroep. Dit doel kun je uiteindelijk meten. En dan kun je werkelijk zeggen wat de ROI is. Nu wordt in mijn optiek te (ad)hokkerig gekeken naar de korte termijn. Het snelle scoren.

Som der delen

Er wordt te weinig nagedacht over de boodschap waarmee de doelgroep in beweging wordt gebracht en of het conversiepad dat je hen aanbiedt klopt. Want uiteindelijk gaat het daarom. Communicatie is succesvol als wederzijds begrip wordt bewerkstelligd. Een middel heeft alleen maar effect als je de juiste boodschap over weet te brengen. Dus laten we ons alsjeblieft druk maken over de ROI van de boodschap. De kracht van de boodschap zit in de herhaling. En de kracht van de boodschap zit in de variatie en inzet van het juiste middel. Dus dan moet je naar de som der delen kijken en niet focussen op die ene variabele. Rome werd ook niet gebouwd in één dag.