(Gastblog) Big data: beyond the hype

Op 9 oktober aanstaande organiseert brancheorganisatie MOA  een summit: Big Data: Beyond the Hype. De MOA Summit is een nieuw event van het Center for Information Based Decision Making & Marketing Research waarin je in een middag een update krijgt over de nieuwste en opvallendste ontwikkelingen binnen het vakgebied, met vier cases van hoog niveau. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline beveelt dit event van harte aan bij zijn lezers en heeft in aanloop naar deze summit vier sprekers en organisatoren uitgenodigd om via een gastblog insights te delen rond het thema.

Door Robert van Ossenbruggen*

Het betoog van dit befaamde artikel in a nutshell: big data is niet meer alleen een abstracte belofte maar heeft ondertussen behoorlijk wat concrete technische doorbraken opgeleverd. En biedt daardoor een breed scala aan commerciële kansen. Maar, willen we de belofte echt waarmaken hebben we wel professionals nodig die de juiste kunstjes kunnen én—staat er dan tussen haakjes—professionals met de juiste mind set.

Juist dat laatste criterium—de juiste mind set—blijkt, als ik zo om me heen kijk, de crux te zijn. Niks tussen haakjes, hier draait het om. Als we namelijk kijken naar succesvolle big data cases, zijn dat niet alleen technologische en analytische hoogstandjes. Het zijn óók, of misschien wel vooral, slimme en originele manieren van waardecreatie. En waardecreatie is doorgaans niet het expertisedomein van de data scientists, maar van de marketeer… En daar is niets mis mee. Laat iedereen vooral doen waar hij goed in is. De uitdaging ligt in het feit dat het andersom net zo goed geldt. Zoals internetondernemer Sander Hoeken onlangs in een interview haarfijn opmerkte: “Big data-implementaties vragen om data-denken. En data-denken is iets waar veel marketeers en managers geen kaas van hebben gegeten.”

Revenge of the nerds
De data scientist waar het HBR over rept doet niets anders dan data-denken. En dat werpt ook zijn vruchten af: volgens de Amerikaanse carrière site Dice zijn de afgelopen jaren dwars tegen de trend in de salarissen van de data & IT pro’s flink gestegen. Die lui die tot voor kort nog in de kelder slimme doch ondoorgrondelijke modellen zaten te knutselen krijgen eindelijk de erkenning die ze al veel eerder hadden verdiend. Revenge of the nerds. Maar de meeste data scientists en soortgelijke professionals behoren niet tot de ondernemende elite zoals Mark Zuckerberg of Eric Schmidt. Ze zijn vaak uitermate slim, maar hebben wel een afgebakende skill set. Net zoals de marketeer die heeft.

De focus op big data ligt momenteel te veel op de onderkant van de waardeketen: data, tooling, modellen. Wie waarde en dus commerciële kansen wil creëren zal echter de gehele keten moeten doorlopen. En dat heeft alles te maken met mindset: het kunnen ‘data-denken’ gecombineerd met een gezonde dosis ondernemerschap en creativiteit. De organisaties die deze pijlers met elkaar kunnen verbinden zullen uiteindelijk de hijgerige hype naar een vanzelfsprekende fact based marketingactiviteit weten om te buigen.

* Robert van Ossenbruggen is middagvoorzitter van Big Data: Beyond the Hype Summit