Food-brand Ella’s Kitchen pionier voor de goede zaak? Daar zijn vraagtekens bij te zetten

Ella’s Kitchen, dat in 2013 van oprichter en eigenaar Paul Lindley (de vader van Ella) werd overgenomen door Hain Celestial, zegt in een bericht over het B Corp-schap dat het merk graag een bijdrage wil leveren aan een betere wereld voor de generaties van de toekomst.

Lindley kwam op het idee om Ella’s Kitchen op te richten (in 2006) doordat hij zijn dochter betere, gezonde en lekkere dingen te eten wilde geven. Begonnen in eigen keuken met het bereiden van smoothies en groente- en fruitpureetjes, groeide het merk uit tot de grootste van de UK in biologische baby- en peutervoeding. ‘Het is onze missie om de levens van kinderen te verbeteren door ze te helpen om een gezonde relatie met eten op te bouwen’, luidt het adagium.

De overname door Hain Celestial stelde het bedrijf in staat om uit te breiden naar nieuwe markten, ‘zonder dat we de onafhankelijkheid over onze beslissingen kwijtraakten. We konden verder en we konden volledig vasthouden aan onze missie.’

Ella’s Kitchen zegt te voldoen aan de strengste eisen van aansprakelijkheid, transparantie en duurzaamheid en noemt vier pijlers die dat ondersteunen: Activisme, Samenwerking, Mensen en Producten (zie volledige omschrijving door Ella’s Kitchen onderaan dit artikel).

Of de missie om ‘de levens van kinderen te verbeteren door ze te helpen om een gezonde relatie met eten op te bouwen’, erg gediend is met het aanbieden van gemaksproducten in knijpzakjes en plastic bakjes, is maar helemaal de vraag. Het Voedingscentrum is het in ieder geval niet eens met de claim.

Woordvoerder Jasper de Vries: ‘Uit onderzoek weten we dat het beter is om jonge kinderen te betrekken bij het maken van een maaltijd. Zo leren ze geuren, kleuren en texturen van groente en fruit herkennen. Wij zijn er dan ook groot voorstander van dat kinderen op zo jong mogelijke leeftijd “mee aan het aanrecht staan”. Meehelpen in de keuken. Dat is de manier om die gezonde relatie met eten te ontwikkelen. Niet met blinde plastic verpakkingen met puree.’

De Vries keek ook naar de lijst van producten die Ella’s Kitchen in portfolio heeft, en stelt vast dat de voedingswaarde ook niet in alle gevallen helemaal in orde is. ‘De bolognese-maaltijd bevat veel groente, maar weinig vlees en pasta waardoor het geen volwaardige maaltijd is.

De Gepofte Smikkelsticks zijn eigenlijk een soort chips, dat hoort niet thuis in het voedingspatroon van jonge kinderen, die calorieën heb je op zo’n jonge leeftijd niet nodig. Het product Puffits is een product dat vooral bestaat uit geraffineerde mais. Geen vezels, mineralen en vitaminen, maar vooral calorieën. Dat voegt niets toe aan de gezondheid van jonge kinderen.’

Los van de vraag of kinderen een gezonde relatie leren opbouwen met voorverpakte pureetjes en maaltijden, kunnen vraagtekens geplaatst worden bij de verpakkingen, veelal knijppakjes. Dat biedt gemak, zeker, maar omdat ze opgebouwd zijn uit laagjes plastic en aluminium, zijn ze niet te recyclen, tenzij daar een speciale unit voor wordt ingericht.

Ella’s Kitchen: ‘Als een onderdeel van onze inzet om een verantwoordelijk bedrijf te zijn, recyclen we sinds 2010 onze verpakkingen op onze thuismarkt via EllaCycle – een uniek partnership met TerraCycle. Dit partnership geeft vaders en moeders de mogelijkheid om knijppakjes en verpakkingen van alle babyfoodmerken te recyclen.’

Hoeveel vaders en moeders daadwerkelijk de keuze máken om de verpakkingen te recyclen, vertelt het verhaal niet. Cijfers die Nespresso (koffiecupjes) recent noemde in een interview met Adformatie, stemmen in dat opzicht niet positief (toen 20 procent). Overigens is het EllaCycle-programma in Nederland nog niet beschikbaar.

‘Maar we zijn hard aan het werk om al onze verpakkingen volledig recyclebaar te maken, en dat moet voor 2024 gebeurd zijn. Om dit voor elkaar te krijgen zoeken we naar uitbreiding van huidige programma’s zoals TerraCycle, en werken we tegelijkertijd samen met onze huidige en nieuwe partners aan de ontwikkeling van nieuwe materialen en nieuwe recyclingtechnieken.’

Veel belangrijker echter, zo zei Rob Buurman van Recycling Netwerk eerder tegen Adformatie, is dat de verpakkende industrie geen ‘virgin’ materialen gebruikt voor zijn verpakkingen, maar gerecycled materiaal. In een artikel over Rituals zei hij: ‘Je kunt zeggen dat je verpakkingsmaterialen 100 procent recyclebaar zijn, maar als je vervolgens 100 procent “virgin” grondstoffen inkoopt, heb je er niet veel aan.’

Ella’s Kitchen zegt hierover: ‘Bij Ella’s staat productveiligheid op de eerste plaats. Onze verpakkingen zijn gemaakt van nieuw aluminium en plastic om ons biologische eten vers en veilig te houden voor onze kleintjes. Beide materialen zijn gekozen omdat ze veilig zijn. Al het papier en karton van onze verpakkingen zijn FSC-gecertificeerd en volledig recyclebaar.’

Buurman heeft ook puntjes van kritiek op Terracycle. Dat is volgens hem een interessant programma in het VK, maar ook 'niet normaal duur'. 'Die verpakkingen zijn simpelweg duur om te recyclen en er is geen schaalgrootte. Je kan als fabrikant ook niet serieus verwachten dat mensen specifiek voor die verpakkingen van Ella’s Kitchen naar een apart drop off-point gaan.'

Ella's Kitchen's verpakking is volgens Buurman op dit moment niets beter dan bijvoorbeeld de verpakking van Caprisun. 'Het voordeel van de verpakking is dat het licht van gewicht is en dat verschil ten opzichte van glas zal het zeer waarschijnlijk (significant) duurzamer maken dan de potjes van Olvarit, maar Ella's Kitchen maakt wel de keuze voor een product waar recyclers op dit moment een grondige hekel aan hebben. Het dunne laagje aluminium gaat ook nooit uit de verbrandingsoven worden gehaald. En 2024 is simpelweg heel, heel erg laat.'

Nog een vraagteken bij een merk dat de wereld wil verbeteren: de prijsvoering. In vergelijking met A-merk Olvarit is Ella’s Kitchen fors duurder. Bij knijppakjes (daar heeft Olvarit er niet veel van in het assortiment) is het prijsverschil niet zo groot, 89 cent bij Olvarit versus 98 cent bij Ella’s Kitchen voor 90 gram fruitmoes.

Maar producten die bij Olvarit in glas komen en bij Ella’s in (knijp- of bakjes)plastic, gaat het veelal om het dubbel. 89 cent voor 125 gram groentepuree van Olvarit tegen 1,69 voor 120 gram bij Ella’s (twee keer zo duur), 1,39 voor 250 gram spaghetti bolognese van Olvarit tegen 2,79 (200 gram) bij Ella’s (2,5 keer zo duur). (Bron prijsvergelijking: website Albert Heijn, 7 augustus 2018.)

Met een dergelijke prijsvoering lijkt Ella’s Kitchen een grachtengordelmerk voor rijke mensen met een enorm ethisch kompas. Wat doet Ella’s Kitchen om de massa te bereiken? Om een gróte verandering te bewerkstelligen? In antwoord daarop noemt Ella’s Kitchen de brede distributie in alle gebruikelijke en gangbare online en offline retail kanalen (Albert Heijn, Jumbo, Etos, Kruidvat, Marqt, Plus en Deen).

Verder worden communicatieactiviteiten, social media en inspiratie-inspanningen als de gratis online ‘Kleine Foodies Club’ genoemd. ‘Die inspireert vaders en moeders met leuke ideeën en nuttige informatie, die hun kleintje helpt om het plezier van eten te ontdekken en vanaf het begin een gezonde relatie met eten te ontwikkelen. Alle Kleine Foodies krijgen een leuk welkomstpakket en een programma met e-mails die vol zit met recepten, advies, hulp en tips voor elke fase van hun ontdekkingsreis met eten tot ze 12 maanden oud zijn.’

Op de prijsvoering van de producten gaat Ella’s Kitchen niet in.

Activisme
Ella’s voerde campagne om het belang van goede voeding voor jonge kinderen te vergroten, onder andere door het manifest Averting a Recipe for Disaster te publiceren in 2013, dat erop gericht is om het groeiende aantal kinderen met obesitas en diabetes een halt toe te roepen.

Samenwerking
Ella’s werkt graag samen met goede doelen zoals Save The Children en hun programma Families and Schools Together.

Mensen
Ella’s biedt alle medewerkers persoonlijke groeiplannen, ontwikkelingsmogelijkheden en andere secundaire arbeidsvoorwaarden en zorgt er zo voor dat Ella’s een gezond en gelukkig team is en blijft.

Producten
Ella’s ontwikkelt vernieuwende producten die zich richten op gezondheid en voedingswaarde, maar nooit ten koste van de smaak of het gemak.