Er is geen verschil tussen product en communicatie

Want je betaalt geld omdat je iets hebt aan een product of dienst. De kern van waardecreatie is functioneel. Je wilt van A naar B of hebt trek in een lekkere snack. Dat zijn functionele behoeften, waarop ‘nuttig’ moet worden ingespeeld.
Uiteraard is het van belang dat een merk leuk is, een merk is ook een saus. Maar het gevaar is dat hoofd– en bijzaken doorelkaar worden gehaald. Veel merken beginnen met de saus in plaats van ermee te eindigen.
Een voorbeeld: een butler moet je helpen, zijn rol draait om nut. Maar het helpt als hij dat met een glimlach doet en een grapje maakt in de lift. Net zoals borrelnoten niet alleen je lekkere trek stillen, maar je ook aan feestjes doen denken.
Maar leuk is een gevolg, het extraatje. De butler moet in eerste instantie je aandacht trekken doordat hij je goed helpt. In wat hij doet, zit de communicatiekracht. Als hij extra wil opvallen, kan hij het beste zijn hulpvaardigheid extra groot maken. Want een butler die opvallend nuttig  is, vind je vanzelf leuk.

Als hij daarentegen steeds dezelfde hulp biedt en vooral wil opvallen met zijn grapjes, zal hij zijn bestaansrecht verliezen. Op een gegeven moment wordt hij zelfs vervelend. Hij is van weinig nut, maar hij probeert wel steeds leuk te zijn.
Uiteraard is het voor de butler, net als voor merken, vaak makkelijker een extra grapje te maken, dan om extra hulpvaardig te zijn. Dat hoeft niet perse te zijn omdat de butler lui is. Meestal is de wil er wel, maar zit de beperking in de mogelijkheden. Hij heeft te weinig tijd om iets extra’s te doen. Of een beetje extra hulp betekent al snel een significante andere dagindeling, bijvoorbeeld als hij al zijn gasten een persoonlijke dinertip wil geven.

Maar een dergelijke beperking gaat er vanuit dat doen iets anders is dan zeggen, net zoals de meeste marketeers een fundamenteel onderscheid blijven maken tussen ‘product’ en ‘promotie’. Daardoor lijkt het makkelijker om iets te beweren, dan iets waar te maken.
Zo’n onderscheid is achterhaald, zeker in het digitale tijdperk. Het gaat uit van de oude situatie, waarbij het lastig was om met een medium meer te doen dan communiceren. Een televisie kon iets zeggen, maar lastig iets doen.
Digitale media kunnen echter niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen. Ze kunnen helpen iets te vinden, doen of gebruiken. Deze hulp kan goed passen bij de waardepropositie van een merk. Zo hoeft er geen barrière meer te zijn tussen wat een merk beweert – ‘communicatie’ en wat een merk waarmaakt – ‘product’.

Met digitale ‘media’ wordt het daardoor makkelijker een kernpropositie aan te scherpen, het kan zelfs met ‘communicatie’. Je hoeft niet perse de winkel opnieuw in te richten of een ander vliegtuig te kopen. Digitaal kan laagdrempelig aanverwante zaken verbeteren, zoals het kopen, boeken of gebruiken.

Hierdoor wordt de gebruikservaring beter, zonder dat het kernproduct overhoop hoeft. De butler kan met zijn mobiel makkelijk een persoonlijke dinertip delen met een grote groep gasten, zonder dat zijn dagindeling verandert.
Simpel gezegd is het beter om alles dat een merk doet op één hoop te gooien. Het moet allemaal hetzelfde doen: het nut vergroten, desgewenst op een leuke manier. Sommige nuttige activiteiten worden verkocht en krijgen het label ‘product’. Andere worden gebruikt om op te vallen en worden een ‘promotie’.
Want merken die vooral willen opvallen door leuk te zijn, lopen het gevaar een moppentappende butler te worden. En daar hebben weinig hotelgasten iets aan. Dat is zo simpel als Aap Noot Mies.