Eindelijk geld verdienen met social media! Toch?

‘KLM verdient jaarlijks 25 miljoen via sociale media.’ Dus we kunnen eindelijk de return-on-investment van social media bepalen. Mooi! Dan kunnen we social media meenemen in de periodieke overweging welke middelen we in onze bedrijfs- of marketingstrategie opnemen. En eventueel afstoten als het niet meer rendabel is. Wat een opluchting!

Je begrijpt vast dat ik dit ironisch bedoel. Maar het bewuste nieuwsbericht werd en masse opgepikt, doorgestuurd en bejubeld. Senior vice president van KLM, Martijn van der Zee, ziet, zo lees ik in dit artikel, dat de omzet op social media via twee wegen ziet binnen komt. Eén van die wegen is het eerder door KLM geïntroduceerde ‘social payment’-systeem, waarbij transacties via Facebook en Twitter plaatsvinden. Waarom? Een medewerker vond het vervelend om klanten naar een ander kanaal te verwijzen om te betalen en ontwikkelde een manier om direct te kunnen betalen op social media.

Dit payment systeem levert KLM daardoor zo'n 4 tot 5 miljoen euro op jaarbasis op. Ka-ching!

Betalen via Twitter

Momenteel is Twitter zelf druk aan het experimenteren met betalen via een tweet. Organisaties kunnen dus in de toekomst gaan meten hoeveel omzet er binnen komt via Twitter. En zodoende Facebook afstoten omdat het geen ROI oplevert. YouTube? Levert niets op. LinkedIn? Medewerkers kunnen beter een Twitter-account aanmaken, dát is het rendabele kanaal.

Net als bij het KLM-voorbeeld, probeer ik hier duidelijk te maken dat de inzet van social media bedrijven geen geld gaat opleveren. Social media is geen extra saleskanaal. Het is een andere manier van denken en doen. Het is ondersteunend, maar tegelijk heeft het invloed op de hele bedrijfsvoering. Niet meegaan in deze ontwikkeling gaat je geld kosten. Dat dan weer wel.

Wat gaande is, is een verschuiving in voorkeurskanalen van consumenten. De medewerker van KLM zag het heel goed. Als klanten op Twitter contact met je opnemen, hebben ze geen zin om naar een ander kanaal te gaan om betalingen te doen. Ze willen op het voorkeurskanaal blijven. Ik zie nog steeds veel organisaties en merken die denken dat ze aan webcare doen, maar die op elke tweet reageren dat men kan bellen met 'dit nummer' of mailen naar 'dit e-mailadres'. Dan begrijp je de shift in kanalen dus niet. Of je hebt je organisatie (nog) niet goed ingericht.

Meten op microniveau, weten op macroniveau

Vanzelfsprekend zijn er genoeg manieren om te bepalen of een campagne op social media zijn uitwerking heeft gemist of juist raak heeft geschoten. En ook individuele berichten of accounts zijn op rentabiliteit te beoordelen. Maar doe dit alleen op micro-niveau. Organisaties die succesvol social media inzetten, zetten echt niet alle kosten tot in detail tegenover de bijbehorende opbrengsten. Zij zien social media als een onontkombare ontwikkeling in de maatschappij. Zij wéten dat het achterblijven op social media geld gaat kosten.

Laten we er dus voor zorgen dat we social media blijven zien als een ontwikkeling, voordat ROI gaat staan voor Return on Ignoring.