DWWA: Ivonne Boumeester: "Leg eindverantwoordelijkheid niet bij je bureau."

Hoe werkt off line en online integratie in de praktijk? De Media Innovatiemanager van Unilever Benelux, Ivonne Boumeester, gaf een kijkje in de keuken op Digitaal Willen We Allemaal (DWWA).

Boumeester geeft om te beginnen in ieder geval vast aan dat ze zich realiseert dat ze het zelf over over grote merken heeft, maar dat ze hoopt dat haar praktische tips ook naar andere bedrijven door te vertalen zijn. Dat bewustzijn van het publiek siert haar, dat was bij andere sessies van grote merken op DWWA niet altijd het geval.

Ze vertelt hoe Unilever de beweging heeft gemaakt van TV-driven naar een 360 mindset, waarbij alle mogelijke middelen worden overwogen en waarbij de integratie van die on- en offline middelen key is.

Barrieres
In aanvulling op de barrieres die Jeroen de Bakker in de presentatie voor haar noemde heeft Boumeester nog een paar barrieres/vraagstukken:

-Wat is de beste strategie voor je merk? (Voor Unilever met een grote set merken is dat per merk een vraag.)
-Werk je met internationaal of lokaal ontwikkelde campagne ideeen?
-Hoe manage je dat steeds meer partijen (creatie on- en off line, bouwers, exploitanten, pr bureaus, etc) werken aan één concept?
-Hoe been je de digitale ontwikkelingen bij? Wat vandaag werkt hoeft immers morgen niet meer te werken.
-Hoe scheidt je het kaf van het koren van al die partijen die zeggen je te kunnen helpen op allerlei gebied?

Stappenplan
Lastige vraagstukken dus, maar in een paar stappen laat Boumeester zien hoe ze bij Unilever proberen om er mee om te gaan.

0. Duidelijke doelstellingen - weet wat je wil bereiken en meten, bv awareness, traffic of loyalty?

1. Maak een geintegreerd off line / online marketingplan én mediaplan.

2. Zie dit alles als één project met bijbehorend 'projectmanagement'

3. Besteed veel aandacht aan het begin van het traject: de brieffingssessie(s).

4. Betrek alle partijen er metee bij en maak de taakverdeling/samenwerking/relaties meteen duidelijk

5. Beoordeel voorstellen niet op losse uitingen, maar op de kracht van het totaalconcept.

6. Marketing(afdeling) blijft eindverantwoordelijk voor uitvoering van het totale plan/project.

7. Monitor de resultaten, stuur bij, evalueer, leer en deel.

Axe
Als voorbeeld van een succesvolle Unilever campagne laat ze vervolgens Axe Boom Chicka Wah Wah zien.
Jammer dat ze deze case niet relateerde aan haar eigen stappenplan.

Tot slot noemt ze nog een paar uit ervaring geboren do's en don'ts

Do's
-Geintegreerd communicatie concept/idee
-Ervaren marketeers de kar laten trekken
-Goed teamwork: mensen maken het succes
-Weet wat de ontwikkelingen en mogelijkheden zijn: doe het zelf en leer het begrijpen
-Evalueer en leer

Don'ts
-Het houden bij het oude omdat dat veilig voelt
-Online marketing als doel op zich zien
-Online campagnes los van off line campagnes ontwikkelen
-Eindverantwoordelijkheid bij het bureau leggen

Met dat laatste geeft ze (nogmaals) aan dat je als marketeer zelf bij zult moeten blijven. Hoe snel de ontwikkelingen ook gaan...

P.S. wie dit zo leest ziet wellicht een verhaal van open deuren, maar de presentatie van Boumeester was 'live' wel degelijk interessant.