Hij is er weer. De lijst der lijsten. Wie telt er mee in communicatieland, wie valt er dit jaar buiten de boot? En van wie gaan we de komende jaren nog veel te horen krijgen? Wie, zo luidde onze vraag kortom, zijn de smaakmakers van het vak?
Eerst iets over het onderzoek. Het lijstje van genomineerde vakgenoten bestaat uit communicatieprofessionals die zichtbaar zijn door hun vakprestaties, door hun positie in de markt, of door hun boeken, blogs, opinies. De animo onder 250 professionals om vakgenoten te nomineren was dit jaar groot. Dat maakte de samenstelling van de lijst gemakkelijker dan voorheen.
Toch zijn er wel enkele kanttekeningen te plaatsen.
Te veel mannen
Allereerst: wederom nog te veel mannen. Wij horen de kritiek al aankomen. Die pareren we met de constatering dat vrouwen naar onze mening – en ervaring – minder makkelijk opiniërend en aanwezig zijn op fora dan mannen. Bescheidenheid siert de mens, maar het levert geen plek op in de top-25.
Tweede kanttekening: vorig jaar werd de lijst deels bepaald door de waan van de dag. Of de waan van het jaar beter gezegd. Jan-Willem Wits, Jan Hol – ze bewezen hun vakmanschap in 2015 voor het oog van de camera. Dat leidde tot hoge noteringen. Dit jaar werden ze veel minder vaak tot niet genoemd.
Behoudzucht
Dat brengt ons bij punt 3. Nog steeds veel dezelfde namen. De lijst van 2016 is er een van behoudzucht. Veel mannen, veel dienstjaren. Het incrowd karakter is maar ten dele terecht. Want er is bij de samenstelling van de steekproef nadrukkelijk buiten het bekende pad gekeken.
Wie kiest voor de schaduw hoeft niet minder goed te zijn. Hooguit minder goed in personal branding.
NR. 25. TIM VAN DER ZANDEN (-)
VP Communications Albert Heijn, Etos, Gall & Gall
Ambitieuzer dan Tim krijg je ze niet. Ergens zit een Limburgs minderwaardigheidscomplexje dat nog elke dag moet worden bevochten. Wij vinden dat Tim het al best ver geschopt heeft. Nu hij nog. Na Hill and Knowlton, Akzo en Ahold gaat hij de winkelvloer op. 38 en directeur communicatie bij ’s lands grootste grutter. Er zijn er die daar tien jaar later pas komen. Wil Appie, zichzelf en het vak vooruithelpen. Geef hem een jaartje.
NR. 24. JACQUELINE BOSSELAAR (-)
Co-founder Het PR Bureau, Blyde, PR Stunt, Maak, Via-Henri
Als er één vrouw in deze top-25 niet mag ontbreken, dan is het Jacqueline Bosselaar. De stille kracht achter Het PR Bureau. Marnix Geus heeft het licht gezien. Hij stort zich op zaken die hij belangrijker vindt dan stress. De wereld verbeteren. Bosselaar treedt uit zijn schaduw. Ze bouwt nog even verder. Het PR Bureau is nog steeds jaloersmakend swingend. Blijft dat zo? Laat het zien, Jacqueline!
NR. 23. YVONNE VAN BOKHOVEN (25)
Senior Vice President Lewis
Voor alle vrouwen die zich onderbedeeld voelen bij het lezen van deze lijst: laat je inspireren door Yvonne van Bokhoven. Het bekende ‘pr-bureau op het zolderkamertje dat al snel moest uitbreiden-verhaal’. En dan ook nog ergens diep in de Peel. Raakte zakelijk verslingerd aan een Brit (Lewis) en een wonder geschiedde. Lewis PR is in Nederland inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste spelers. Uitgegroeid? Welnee. Nog 50 man erbij! Weg met die Brabantse schroom!
NR. 22. SIMONE BOITELLE (17)
Directeur Communicatie ministerie van Financiën
Eerlijk is eerlijk – we zijn stiekem een beetje verliefd op Simone. Professioneel, maar dat spreekt. Ze heeft al twee mannen om voor te zorgen (Eric Wiebes niet meegerekend). We proberen ons voor te stellen hoe ze zich soms voelt tussen al die toch al wat oudere heren in de VoRa. Die rustig tikkende pendule op de achtergrond, de rook van sigaren. Oh, als Simone toch haar zin zou krijgen, dan ging er een heel andere wind waaien in het Haagse. Althans dat vermoeden wij. Weg met de gezapigheid. Maar ja, hoe jong ze ook is, hoe onschuldig ze lijkt: Simone weet dat je met geduld en voorzichtig manoeuvreren vaak meer bereikt dan met de vuist op tafel.
NR. 21. STEPHAN SCHROVER (-)
Directeur-generaal Rijksvoorlichtingsdienst
Als je de machtigste man van het land dient, ben je dan ook de machtigste voorlichter? Niet per se. De aimabele Stephan Schrover mengt zich niet in discussies. Of hooguit een klein beetje. Via een interview in een vakblad. Hij wil het vakmanschap weer op de kaart zetten in Den Haag. Hear, hear. Geen managers met stropdassen op hoge voorlichtersposten, horen wij. Maar dat heeft Stephan niet gezegd. Hooguit bedoeld. (FOTO: ANP)
20. MARK BLOK (20)
Country Communication Manager a.i. I Chief Communication Officer a.i. Ikea B.V. Nederland
In de categorie: hier gaan we nog veel van horen: communicatiebaas van Ikea. Vriendelijk, slim, bescheiden, ambitieus op een prettige manier, kennis van zaken, soepel in de omgang eh... Zijn we nog iets vergeten? Oh ja, natuurlijk. Lef!
19. PIET HEIN COEBERGH (15)
Lector PR & Social Media, docent communicatie, partner Coebergh Communicatie & PR
Praat sneller dan zijn schaduw. Schrijft boeken die een groter publiek verdienen dan de leerlingen van de hogeschool waaraan hij deeltijds is verbonden. Wellicht dat zijn nieuwe baan aan de Erasmus hem verse lezers oplevert. Weet bewonderenswaardig vrolijk te kijken bij bestuursvergaderingen van Logeion. Staat met één been in de theorie en met het andere in het bureau van zijn vrouw. Of is het zijn zus? Verenigt praktijk moeiteloos met theorie. Aldus een van de inzenders. Zijn school vindt dat ook. Zijn vrouw onthoudt zich van commentaar.
18. MARJOLIJN MEYNEN (7)
Director Marketing & Communications at de Bijenkorf
Tja, soms maak je als vrouw een keuze. Het vertrek van Marjolijn Meynen viel min of meer samen met dat van haar rechterhand Wim Pijbes. Of was het nu andersom? Pijbes maakte zijn droom niet waar, van Meynen laten de resultaten nog even op zich wachten. Medio januari startte de nieuwe campagne voor de Bijenkorf, haar nieuwste love baby. Net te laat voor deze rubriek om tot een goed eindoordeel te komen. Maar Miss Meynen heeft – naast haar eigen vermogens – het talent zich door de juiste mensen te laten adviseren. Wij hebben alle vertrouwen in Marjolijn. En zij zelf ook. Dus dat komt helemaal goed bij de Bij. (FOTO: ERIK SMITS)
17. JAN DRIESSEN (14)
Directeur-eigenaar Q&A | Communicatie
2016 was een emotioneel jaar voor Jan. Zoals elk jaar een emotioneel jaar is voor Jan. Zeg Trump en deze grijze krullenboy springt nog net niet uit het raam. En dat maakt hem zo onweerstaanbaar... onweerstaanbaar. 2016 was weliswaar geen jaar met in het oog springende mega-events voor de firma Q&A Communicatie. Toch wordt Jan door vakgenoten vaak genoemd. Omdat hij boven het maaiveld uitsteekt. En gewoon een uitstekend vakman is. En als het even stil wordt, vertelt hij graag over zijn ontmoetingen met Mandela, Kok, Clinton, de Dalai Lama, Rutte en noem nog eens een paar wereldleiders. En dat hij vroeger journalist was. Zijn zaakje groeit, zijn klantenpakket is bijna zo groot als zijn ego. En zijn mening telt. Al klinkt zijn herhaalde oproep tot oprechte communicatie wel wat obligaat en Don Quichotterig. Tijd voor een nieuwe hartenkreet, Jean.
16. AART LENSINK (-)
Directeur LVB Networks
Content is king en de koning van contentland heet Aart Lensink. Groot worden zij die tijdig een trend zien. Aart Lensink zag – samen met Richard van Berkel – de neergang van de journalistiek en de opkomst van branded journalism ruim voor alle anderen. Zijn collega’s bij LVB leurden vrolijk met ‘journalistieke stukken’ of ‘opinies geschreven door de klant’. En het verkocht. Want welk noodlijdend blad zit er nu niet op goede content te wachten? Lensink schreef er al een uitstekend boek over voordat de grijze middenmoot wakker werd. Inmiddels is LVB Networks een van de grootste bureaus van het land. Petje af voor Aart.
15. ALEX SHEERAZI (13)
Hoofd communicatie Dienst Metro, gemeente Amsterdam
We mogen het niet verder vertellen, maar Alex Sheerazi weet niet zo goed hoe het verder moet met de Noord/Zuidlijn. De grond trilt niet meer. De huizen zakken nauwelijks. Het verhaal is zo goed als af. Nu de lijn nog. Maar die is over twee jaartjes al klaar. Gelukkig valt de metro er zo nu en dan een dagje uit, anders zou deze lieve, grote man zich nog gaan vervelen. NZ-lijn? Boring! Dat laatste was een woordgrapje. Nu wil het toeval dat de hoogste bovengrondse communicatiepost in de stad vrij is. De directeur communicatie Amsterdam moet de stad meer met de bewoners gaan verbinden. Of zoiets. Wij weten nog wel iemand.
14. RON VAN DER JAGT (9)
Partner/directeur Reputatiegroep
Tja wat te doen met Ron van der Jagt? Zo ben je een van de machtigste mannen in het vak en zo ben je het laatste agendapunt tijdens een algemene ledenvergadering en krijg je in een zaaltje een speldje van Logeion. Erelid. En zo jong nog. Met dank voor de bewezen diensten. Hij heeft alles bereikt wat er te bereiken valt in dit vak. Er is waardering alom. De zaken gaan voortreffelijk. Nu wordt het tijd om zichzelf opnieuw uit te vinden. Een carrière als dichter zit er niet in. Daar hebben we met mede-erelid Guido Rijnja onze handen al vol aan. Wij vermoeden een stap richting wetenschap. Geheim verlangen, weten we. Hora est.
13. HANS KOELEMAN (-)
Director Corporate Communications & CSR KPN
Ergens diep verscholen in het communicatievak staat een spijkerbed, waarop een goeroe ligt die geen goeroe wil zijn. Koning van de zelfrelativering, aanhanger van Indiase wijsgeren uit lang vervlogen tijden. Motto: je ego is je slechtste amigo. Weet zichzelf zo onbelangrijk te maken, dat hij vanzelf weer belangrijk wordt. Ook – en vooral – in de bestuurskamer. Dat maakt hem tot een toonbeeld van trusted advisor eh ship. KPN is het als enige bedrijf ter wereld (!) waar het topmanagement wordt afgerekend op reputatie. Qua bonus en KPI. Was getekend, Hans Koeleman. Is actief in het vak, maar alleen in het buitenland, waar hij zich vermaakt met European Communications Directors. Leuk voor hem, zonde voor het vak. Want de jonge generatie kan veel van hem leren. Kom terug Hans, schrijf stukken en wees dienstbaar aan je vaderland.
12. JOHAN VAN DER ZANDEN (-)
Head of Communications ING Netherlands
De crisis ligt al weer even achter ons, maar de haute finance worstelt nog steeds met de gevolgen. Van alle banken – althans de grote drie – doet ING het zonder meer het best. Vind ik. En dat zegt wel iets. ABN Amro kiest al jaren voor iemand ‘uit de business’, wat leidt tot een ongeloofwaardig communicatiebeleid. Met de campagne ‘Wat is jouw verhaal’ als droevig bewijs. Communicatie moet je nooit aan een reclamebureau overlaten. Het geplaagde Rabo kiest voor Leendert Bikker. Laten we deze keuze ‘opmerkelijk’ noemen. Bij ING valt alle communicatie al jaren onder één noemer en onder één man. Ook de marketingcommunicatie. Dat geeft eenheid en consistentie. Johan van der Zanden speelt een belangrijke rol bij de transitie van ING. Van der Zanden zoekt grenzen op, maar blijft binnen de grote lijntjes. Klasse.
11. JORIS EVERS (-)
Vice President, Head of Communications for Europe, Middle East and Africa Netflix (tot sept. 2016)
Vroeger lazen wij thuis nog wel eens een boek. Zo’n fijne Rus. Of we tikten een Thomas Mann weg. Nootjes erbij en maar binge-lezen. Tegenwoordig richten we ons mobiel op de buis en floep daar is Netflix. Het woord is beeld geworden. Samen met 53 miljoen mede-aardbewoners zijn we hooked. Onze huisdealer heet Joris Evers. Voormalig tech-journalist trok naar de States, borrelde met de pr-man van Netflix, trad in dienst als senior vice corporate communications director en zette het merk hier op de kaart. Imagoproblemen uit het begin zijn opgelost. Met dank aan Joris – Stranger Things – Evers. Is sinds een paar maanden een vrij man. Headhunters, word wakker.
10. MIRJAM OTTEN (-)
Directeur communicatie bij de politie
Eindelijk een kerel bij de Nationale Politie. Al heet ze dan Mirjam. Stavaster kennen wij ze niet. Bekwamer evenmin. Haalde weliswaar bakzeil bij de gemeente Amsterdam – die pool met communicatieadviseurs kwam er tegen haar zin toch – maar hé, wie haalt er geen bakzeil in Amsterdam? Stapt over naar een nog moeilijker baan: directeur communicatie bij de Nationale Politie. Een mission impossible volgens haar voorganger, die drie jaar na zijn vertrek nog uitgeput is. Maar Mirjam Otten gaat deze klus klaren. Na tig jaar Kremlin aan de Amstel weet je werkelijk alles wat je over weerstand moet weten.
9. JOS GOVAART (10)
Directeur-eigenaar Coopr
Nukkig kan hij zijn en dat maakt hem authentiek. Zijn bureau is en blijft het voorbeeld voor alle andere bureaus. Zijn blogs zijn goed. Zijn klantenpalet maakt jaloers. Zijn gestage, gecontroleerde groei eveneens. Nederland is te klein voor Jos Govaarts Coopr. België ligt aan zijn voeten. Een hoge notering in de Vlaamse PR-top-25 van 2017 wacht op hem. Frankrijk, Duitsland, Engeland... where will it end?
8. JOSÉ WOLDRING (-)
Ceo/founder The Media Nanny
The choice of a new generation. Ofwel: de keus van de nieuwe, jonge communicatiegeneratie. The Beatles hadden hun Brian Epstein, Martin Garrix heeft José Woldring. En niet alleen Garrix. Hoe het komt dat al die Nederlandse deejays zo wereldberoemd zijn? Ahum. Mogen we even de schijnwerper op deze nuchtere Groningse. Noemt zich Media Nanny. Omdat ze door het vuur gaat voor haar jongens. Ver weg van de hoofdstedelijke hectiek bedenkt ze – onder het genot van een sudderlapje aan moeders keukentafel – dingen waar de meeste vakgenoten nog nooit van gehoord hebben.
7. GUIDO RIJNJA (6)
Rijksvoorlichtingsdienst
Ja hoor, daar is hij weer. Nog immer. Onze sympathieke huispoëet en kamerfilosoof. Soms lastig te volgen in zijn abstractuele notities over de rol van de overheid in het licht van de wederzijdse burgerlijke betrekkingen, maar voor velen een bron van baanbrekend denken. Een recente reis naar Vlaanderen leerde me dat men stevig overweegt om standbeelden op te richten op pleinen van vergeten dorpen waar men worstelt met de relatie overheid-burger. Standbeelden van Guido Rijnja Gezelle. Binnenkort te zien in Peutie, Zottegem en Aalst. In graniet en brons. En alleen al om die reden hoog genoteerd.
6. CEES VAN RIEL (8)
Professor of corporate communication Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM)
We schreven het al eerder. Cees is de polder allang voorbijgevlogen. Zijn faam is internationaal en wie de wijde wereld in gaat, wordt in deze moerasdelta snel vergeten. Zijn adepten – oudere heren die ooit op hoge communicatiestoelen zaten, ook bekend als het Clubje van Cees – nemen langzaam afscheid. Ze werken steeds vaker in de beschaduwde beschutting van hun zolderkamer aan een kwakkelend bestaan als zzp’er. Weg uit de corporate hel. Gelukkiger, maar armer. Toch toont ook de jonge garde zich nog steeds schatplichtig aan Cees, zo bleek uit ons onderzoek. Was dit een internationale poll, dan had Van Riel plek 1 tot en met 10 bezet. Nu moet hij het doen met een bescheidener monumentje op nummer 6.
5. REINT JAN RENES (2)
Lector Hogeschool Utrecht
Het is dringen aan de top. Dat ondervindt deze gedreven wetenschapper met het gecompliceerde liefdesleven en de voornaam van een hoofdrolspeler uit een Christelijk jongensboek. Verborgen verleiders en verstopte weerstanden, daar wordt hij wakker van. En hoe je daar gebruik van kunt maken in je communicatie. Net als Aarts is Reint Jan er een van de voorhoede. Een verkenner die al jaren voorspelt wat goede communicatieprofessionals onbewust aanvoelen. Namelijk dat je in communicatie moet inspelen op wat mensen onbewust aanvoelen. En zie, ineens is het overal. Zelfs de RVD wil ermee aan de slag. Wij hopen dat ze ons niet nog meer Koningshuis gaan opnudgen. Schreef dit jaar samen met collega Sander Hermsen een alleraardigst boekje over gedragsverandering. Dat kreeg minder aandacht dan het verdient. Zo zie je maar: zelfs Reint Jan kan het gedrag van recensenten niet helemaal sturen.
4. BETTEKE VAN RULER (4)
Emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
De bundelaar, zo noemde een van haar fans de emeritus hoogleraar. Het blijft verbazing wekken hoe Van Ruler vooral na haar vervroegde emeritaat opbloeit als een – geranium, hadden we bijna geschreven. Maar het tegendeel is waar. Betteke laat duizend bloemen bloeien. Jaar na jaar. Dag in dag uit. Met een bewonderenswaardige liefde voor het vak. Workshops die zij geeft, presentaties die zij verzorgt , boeken die ze schrijft – alles wat La Ruler aanraakt verandert in goud. Nu ja, bijna alles. Met ‘bundelaar’ kan de fan doelen op haar toenemende oeuvre van nauw op de praktijk aangesloten boeken. Of op haar verbindende kracht. Wij houden het op het laatste. Van Ruler is de wijze – en soms strenge – grootmama die iedere spartelende communicatiemens nodig heeft.
3. PAUL STAMSNIJDER (5)
Founding partner Reputatiegroep
Is het toeval dat Paul S. het laatste jaar pochetloos door het leven ging? Of is deze prettig relativerende corpsknaap bezig zichzelf opnieuw te positioneren? Scherper, bozer? Rusteloos is hij en nimmer tevreden. Zijn boek over stakeholdermanagement was niet per se extreem vernieuwend, briljant of wereldschokkend. En dat vindt hij zelf ook. Het bevestigde eerder wat wij allen al zo’n 25 lange jaren weten: communicatie is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip enzovoorts en zo verder. Maar het is fijn om dat nog eens te horen uit de mond van iemand die dáár is waar aan reputaties gesleuteld wordt. Vandaar deze hoge notering. Iedereen noemt Paul, want Paul is overal. Hij is zonder enige twijfel de gedroomde woordvoerder van dit vak. De woordvoerder die Logeion graag zou willen hebben. Jammer voor Logeion en goed voor Paul dat hij daarbij eerst even aan zichzelf denkt.
2. BARTHO BOER (3)
Hoofd communicatie Nederlandse Spoorwegen
Veel communicatiedirecteuren zijn vooral bezig met hun eigen positie. Het zogeheten meerwaardevraagstuk. Dat zeggen communicatiedirecteuren altijd over hun collega’s. Als ik tenminste plechtig verklaar het niet op te schrijven. Behalve over de nummer 2 op deze lijst, een vaste top-3-plek inmiddels voor wonderkind Bartho Boer. Maar ja, wat wil je ook, als je je ceo zo gek krijgt om zich vast te binden aan de wiek van een Hollandse molen (check YouTube: Van Boxtel). Als geen ander begrijpt Boer de nederigheid en tegelijkertijd de macht van zijn positie. De toon van de NS, daar sleutelt hij aan. Wie zichzelf relativeert slaat de vijand bij voorbaat de wapens uit handen. Overvolle, vertraagde, verouderde treinstellen ten spijt, de kritiek is veel minder fel dan voorheen. Met dank aan deze olijke pr-snaak die trouwens altijd en overal precies op tijd verschijnt.
1. NOELLE AARTS (1)
Professor Strategic Communication University of Amsterdam and Wageningen University
Veel communicatieonderzoek bewijst achteraf wat iedereen al eeuwen aan zag komen. De betere wetenschapper onderzoekt praktijk die voor de gewone mens jaren later werkelijkheid wordt. Aanvankelijk leek Noelle Aarts met haar onderzoek naar ‘gesprekken tussen mensen’ nog hemelsbreed langs het communicatievak heen te schieten. Naar nu blijkt raakt ze precies de kern. De samenleving ‘dichotomiseert’. Tegenstelling wordt de norm. Feiten bestaan niet. De waarheid is weg. Boze mensen zoeken bevestiging, geen tegenspraak. Die vinden ze bij gelijkgestemden in de social jungle. Trump laat het zien. Aarts onderzoekt het. Al jaren. Ze begreep post truth populisme voor het goed en wel was uitgevonden. Communicado’s doe je voordeel met haar vooruitziende inzichten.
