Welke ontwikkelingen geven de komende vijf jaar richting aan reputatiemanagement. Samen met onderzoekster Marijke Baumann deed Cees vaan Riel grootschalig onderzoek onder onder meer chief communications officers (CCOs), high potential business executives en corporate communicatie directeuren. Ze kwamen tot de volgeende tien trends.
Trend 1. Zorg dat je weet wie je bent en houd daaraan vast
Wat is het kerndoel van organisaties. Waarom doen we wat we doen en waarom doen we het zoals we het doen? Het antwoord op die vraag komt diep vanuit het bedrijf en is echt. Het kan niet worden bedacht door marketeers. Organisaties moeten een authentiek verhaal ontwikkelen, gebaseerd op hun core purpose. En als dat verhaal er is, dan moeten ze daaraan vasthouden. Stakeholders zullen zich makkelijker met een organisatie willen identificeren als bedrijven een doel hebben dat klopt en past bij de organisatie. Medewerkers en de buitenwereld moeten zich hierin herkennen.
Trend 2. De BIG Data-revolutie heeft grote gevolgen
In 2020 domineren big data de manier waarop organisatie hun reputaties managen. Over 5 jaar kan aan de hand van data-analyse voorspeld worden wat de invloed van kleine veranderingen in reputatie is op de financiële performance van de onderneming. Dit maakt de rol van reputatiemanagement belangrijker, maar zal het vak ook lastiger maken omdat hun bijdrage aan het succes van de onderneming tastbaarder en directer is.
Tegen 20202 zullen reputatiecijfers geintegreerd zijn in alle key data van een onderneming (marktonderzoek, financiële data, sociale trends). Als gevolg daarvan zal reputatie niet langer onderdeel zijn van corporate communicatie, maar ondergebracht zijn in een aparte afdeling. De druk van NGO’s en journalisten op communicatieafdelingen over de manier waarop bedrijven big data gebruiken zal ook enorm toenemen.
Trend 3. Reputatiemanagement wordt een verhaal voor de lange adem
‘Softe’ KPI’s rukken steeds meer op in de board room. Het aantal bedrijven dat stuurt op zachte waarden als klanttevredenheid en CO2-uitstoot neemt exponentieel toe. Uit onderzoek blijkt dat sturen op harde (financiële) resultaten alleen op de korte termijn vruchten afwerpt Onder druk van buiten wordt het ethisch gedrag van organisaties ook meer en meer een onderscheidende factor. Reputatie is daarbij steeds belangrijker en verschuift van nice to have naar must have.
Trend 4. Reputatiemanagement wordt een taak van de CCO
Is reputatie in 2020 iets van de communicatiemanager of is het iets van de boardroom? Het antwoord ligt ergens in het midden. In 2020 is de CEO verantwoordelijk voor de overall reputatie, maar idealiter is reputatie een gedeelde verantwoordelijkheid van de C-suite. De facto is de CCO in 2020 eindverantwoordelijk. De CCO is iemand in de board met verstand van communicatie en van de business. Dagelijkse uitvoering blijft echter bij de communicatie- of de aparte reputatieafdeling.
Trend 5. Werknemers worden reputatieambassadeurs
Er dreigt een talent schaarste. De babyboomergeneratie gaat met pensioen. Zijn er wel voldoende opvolgers? Er zal rond 2020 een schaarste aan talent ontstaan. Om dit talent aan te trekken zullen bedrijven een excellente reputatie moeten hebben. Waarden van organisaties zullen in de toekomst veel meer moeten aansluiten bij de waarden van het schaarse talent om goede medewerkers te binden. Dat wordt een interessante uitdaging voor communicatiespecialisten. Een uitdaging die vandaag al is begonnen.
Trend 6. Door goed reputatie management neemt de waarde van het bedrijf toe
De resultaten van reputatiemanagement kunnen steeds beter door harde cijfers worden onderbouwd, als gevolg daarvan wordt reputatiemanagement een onderdeel van de executive's dashboard. Het is aan communicatiemanagers om de financiele potentie van reputatiemanagement aan te tonen. De aandacht verschuift van focus op louter reputatiescores naar het vermogen van reputatiemanagement om de performance van een organisatie daadwerkelijk te verbeteren. In 2020 moeten communicatiemanagers weten en aan kunnen tonen in welke mate en onder welke voorwaarden reputatie een bijdrage leveren aan het succes van de organisatie. Effectief reputatiemanagement vermindert de kosten voor het aantrekken van talent, het verwerven van kapitaal en het verkrijgen van begrip en steun vanuit de overheid. Als gevolg daarvan neemt de winstgevendheid van een organisatie toe. Cijfermatige onderbouwing maakt dat reputatiemanagement een volwaardig onderdeel wordt van de C-suite.
Trend 7. Het aantal stakeholders neemt toe en hun invloed stijgt
De tijd dat organisaties een overzichtelijk aantal stakeholders kon managen - werknemers, overheid, klanten en aandeelhouders - ligt achter ons. Hun aantal groeit en hun invloed neemt toe. Denk aan NGO's, lokale overheden, financiële instituten - zij werken soms samen om invloed uit te oefenen op organisaties. Die wisselende coalities, versterkt door de kracht van sociale media trekt een zware wissel op de deskundigheid en de alertheid van de reputatiemanager. Het vereist een extreem proactieve focus.
Trend 8. Eén-op-één-communicatie wordt de norm
De boodschappen die organisaties de wereld insturen worden steeds meer gepersonaliseerd. De aandacht voor massamediale communicatie neemt steeds verder af, reclame wordt steeds minder belangrijk. Organisaties moeten weten waar kritische discussies over hun organisaties plaatsvinden en waar en wanneer ze aan die discussies dele moeten nemen. Proactiviteit is hierbij een sleutelbegrip. In plaats van achter discussies aan te hollen, moeten bedrijven dergelijke discussies voor zijn. 'Companies will need to become more of a proactive conductor of it.'
Trend 9. Het belang van sectorreputatie groeit
Sommige sectoren zijn geliefder dan andere. Sommige branches hebben bijna per definitie een lage reputatie. Voor je reputatie is het beter om een smartphone te maken, dan een provider te zijn. De negatieve associaties die men heeft bij bepaalde sectoren is een gegeven waar reputatiemanagers werkzaam bij bedrijven binnen die sector rekening mee moeten houden. Grootschalig onderzoek in drie sectoren (food, chemie, bankensector) wijst op een significant verschil in het aantal boodschappen dat wordt verspreid. De bankensector verstuurde meer 50.000 boodschappen gedurende de negen jaar van het onderzoek, de chemiesector kwam op 40.000 en de foodbranche op 10.000 boodschappen. Opvallend was dat de toon van de berichten in de financiële sector overwegend negatief van aard was. De andere twee sectoren kenmerkten zich primair door positieven kernboodschappen. De reputatie van een sector is het resultaat van 'decades of messaging', aldus het rapport. 'As a result, industry characteristics become fixed stereotypes in the mind of the stakeholder.'
Trend 10. Maatschappelijke relevantie wordt de onderscheidende factor in reputatiemanagement
De belangrijkste reputatie driver in 2020 is de maatschappelijke relevantie van een onderneming. Sommige organisaties zijn dat uit de aard der zaak. Een ziekenhuis is het van nature meer dan de auto-industrie. Maar maatschapppelijk belang kan ook op productniveau bestaan. Het volstaat niet om goede producten te produceren, heldere communicatie over de maatschappelijke doelen is van het grootste belang. Het gaat steeds minder om wat het product kan, het gaat steeds meer om wat het product betekent. Naast communicatie over de toegevoegde maatschappelijke waarde van producten zullen organisaties ook helder moeten communiceren over de maatschappelijke relevantie van et bedrijf. Daarbij gaat het ook over de economische bijdragen van een organisatie. Of, zoals de onderzoekers stellen:
'The recent News from Apple about its “app economy” received considerable coverage of one simple figure. The apps on the iPhone have helped create and support 1.03 million jobs.
Other companies should follow suit and proactively reveal the story of their contribution.'
