Marktonderzoeksbureaus en de marktonderzoekers doen hun werk in een licht verwarrende omgeving. Enerzijds vliegen de innovaties je om de oren en veranderen de wensen van de klant in rap tempo. Tegelijkertijd is het meeste werk nog hetzelfde als tien jaar geleden. Wat zijn de issues? Vier bureaudirecteuren spreken.
Issue 1 Loketopdrachten
Marktonderzoek is een marketingaangelegenheid en het is dan ook logisch dat het eerste loket bij de opdrachtgever voor de bureaus de marketingafdeling is. Zo is het misschien ooit wel geweest, maar de huidige praktijk is anders. Pieter Paul Verheggen, directeur bij Motivaction ziet dat er een nieuw luik bij komt. ‘Wij zien dat de invloed van sales groter wordt en ook die van het algemeen management. We doen steeds vaker direct zaken, zonder dat de afdeling marketing erbij betrokken is.’
Dat is iets wat volgens hem overigens helemaal niet ernstig hoeft te zijn, maar het zegt volgens Verheggen wel iets over de positie van marketing binnen organisaties. ‘Waar je soms tegenaan loopt is dat marketing minder hoog in de boom zit dan weleer. Het gaat misschien te ver om te zeggen dat marketing niks voor elkaar krijgt, maar het heeft wel aan magie verloren.’
Het woord ‘klant’
Els Molenaar, directeur van Blauw, zegt het relaas van Verheggen niet te herkennen. Molenaar: ‘Marketeers zijn nooit echt betrokken geweest, we schakelden altijd direct met de bedrijfsonderzoekers, dan spreek je dezelfde taal. Wat je nu ziet gebeuren, is dat bedrijven zich aan het heroriënteren zijn omdat klanten makkelijker switchen. De machtige consument, die willen ze beter leren kennen.’
Klassieke functie
Molenaar ziet dat de klassieke functie van customer insights manager wordt opgeheven, of dat deze functionaris in de lijn van de business wordt geplaatst. Molenaar: ‘Of we krijgen te maken met marketeers. Velen van hen hebben een wat gedateerd beeld van wat we doen. Wat mij opvalt is dat veel cmo’s het woord “klant” niet of nauwelijks in de mond nemen. Zij vinden onderzoek ingewikkeld, het duurt lang, en ja, wat levert het nou helemaal op?’
Heilige taak
Een soortgelijk beeld schetst ook Verheggen. ‘Marketeers werken liever met partijen die iets maken wat meteen iets oplevert. De roep om onderzoek direct in actie te vertalen neemt toe.
'De tijd van reflectie, voor langetermijnstrategie, voor rapporten met nuances is voorbij. Wij passen ons aan dat hogere tempo aan. Als we ‘s ochtends de vraag binnenkrijgen, gaan we vaak ‘s middags het veld al in.’ Daar schuilt volgens hem wel een gevaar in, én een heilige taak voor de bureaus. ‘De kwaliteit van het onderzoek mag niet onder druk komen te staan.’
Context
Molenaar denkt dat de bureaus marketeers veel beter kunnen helpen. ‘We kunnen ze context geven en daarvoor moeten onderzoekers beter de taal van de marketeer gaan spreken en dat vergt lef. We hebben altijd sterk de neiging om in de nuance te blijven hangen, “het is slechts een verschil van 2 procent”, maar op die manier lever je geen bijdrage aan de beslissing.
'Bij Blauw realiseren we ons dat de waarde van onderzoek daarmee devalueert, zelfs als je uitstekende kwaliteit levert. Als je de waarde wil laten toenemen, moet je naast die uitstekende kwaliteit ook goed snappen welke beslissing een marketeer moet nemen, waar de onderzoeksvraag uit voortkomt en dat je zo goed mogelijk mee gaat in hun tempo.’
Scherm en knopjes
Bij het op een totaal andere leest geschoeide bureau Valsplat is de dynamiek radicaal anders, en daarmee ook de verhouding met de opdrachtgever.
Valsplat-oprichter en mede-eigenaar Joris Leker zegt: ‘We noemen onszelf geen onderzoeksbureau, maar we zijn het stiekem wel. We worden voornamelijk ingeschakeld door ontwerpers.’
Het onderzoek dat Valsplat doet, spitst zich dan ook uitsluitend toe op het ontwerpen en verbeteren ‘alles wat een scherm en knopjes heeft’.
Zo werkt het niet meer
Valsplat heeft wel contact met de marketeers die hun ontwerpers aansturen, maar veel van het contact is met de ontwerpers zelf. Leker: ‘De traditionele cyclus van een onderzoek groots opzetten, zo werkt het niet meer. Opdrachtgevers moeten het antwoord morgen hebben en nee, dat is geen overdrijving. We hebben een agile, iteratieve werkwijze met wendbare teams.
'Natuurlijk wordt er ook wel lang vooruit gepland, maar wat wanneer aan de orde komt, dat verandert steeds.’
Leker ziet door die nieuwe manier van werken het marketingvak niet verdwijnen, maar de afdeling marketing wel. ‘Op product- en dienstniveau worden mensen bij elkaar gezet. Een marketeer, een business analist en wie je maar nodig hebt. Onze onderzoekers haken wekelijks aan bij meetings bij Albert Heijn over Allerhande. En zo werken we ook met Coolblue, PostNL, Zilveren Kruis.
'De producteigenaar is natuurlijk wel altijd iemand vanuit de business, bijvoorbeeld een marketeer.’
De praktijk van Valsplat verschilt sterk van dat van de rest. Er worden veel kleine stapjes gezet om producten te verbeteren. De grote lijn, de stip aan de horizon vervaagt. Leker: ‘Het is soms ook moeilijk terugredeneren hoe je nu tot een product bent gekomen. Het kan wel, maar dan beschrijf je eigenlijk meer een leerproces. We lijken in niets meer op “de vraag over de schutting en het onderzoeksrapport” van 15 jaar geleden.’
Issue 2 big data-dilemma’s
Als marketingterm is ‘big data’ al danig versleten, maar als marketingtool is big data bij lange na nog niet ten volle benut. De onderzoeksbureaus zijn er volop mee aan de slag en dat gaat allesbehalve van harte. Verheggen ziet vooral bij het ontsluiten van de data een struikelblok.
‘Sommige dingen kun je moeilijk aan mensen vragen, die moet je uit beschikbare data halen. Dat vergt menskracht en knowhow. Dan zijn er nog zorgen over methodologie, want wie zijn dan die mensen die je uit die data haalt? Is het wel de juiste doelgroep? Er is ook nog een juridische component. Veel bedrijven hebben daar terecht vragen over, en dat vergt veel tijd.
'Het is kortom een gebied waar veel organisaties leergeld betalen. Daar moet je niet over piepen. Gewoon de portemonnee trekken, het is nu eenmaal een hygiënefactor en het hoort bij de ontwikkeling van het vak.’
Mystery hack
Zo staat Marja Ruigrok van Ruigrok | NetPanel er ook in. Het wisselt per opdrachtgever hoe ingewikkeld het is, maar als de data om wat voor reden dan ook niet gekoppeld mogen worden, dan leidt dat wel eens tot frustraties. ‘Zeuren helpt niet. We moeten linksom of rechtsom toch in deze security-business mee. Bij aanbestedingen wordt ook specifiek gevraagd naar ISO-certificaten. Iedereen doet volop mee, met walls, met het coderen van data. Wij hebben zelfs al een keer een “mystery hack” afgeslagen, die in opdracht van onze klant ANWB werd uitgevoerd. Welkom in de nieuwe wereld.’
Grotere uitdaging
Als Ruigrok eerlijk is, kent zij een groter uitdaging bij big data. ‘Hoe geef je er een ziel aan? Big data geeft het antwoord op wanneer wat en waar. Maar het wie en waarom? Die vragen blijven onbeantwoord. Mijn geloof is dan ook dat het nodig blijft om te observeren en te bevragen.’
Ruigrok komt met een voorbeeld. Bij de entree van het Van Gogh Museum kon het bureau door de inzet van observatiecamera’s zeer gedetailleerde heatmaps samenstellen van de ingangsstromen. Om die data een ziel te geven, koppelde het bureau daar exit-interviews aan vast.
Issue 3 Character change
Het is heus geen nieuwigheidje, maar de branche ontwikkelt zich in toenemende mate in de richting van strategische duiding van onderzoeksresultaten en advisering in business matters. ‘Superleuk’ vindt Ruigrok dat. Haar ervaring is dat het vooral aan de orde is bij langlopende relaties, waar vertrouwen is, mede doordat je door ervaring ter zake kundig in de sector bent geworden.
Zij schat in dat een derde van de business komt uit strategisch advisering, versus tweederde ‘rechttoe rechtaan’ onderzoek. Vergt dat dan geen ander type medewerker dan de bloedgroep ‘marktonderzoeker’?
Ruigrok: ‘Ik neem geen ander type mensen aan. Mensen zitten bij mij zo’n 10 á 15 jaar en die groeien mee. Ik ben liberaal in mijn werk, iedereen krijgt vrijheid en verantwoordelijkheid. Iedereen moet zich kunnen ontwikkelen op zijn eigen manier. Maar het gaat niet zo ver dat wij bijvoorbeeld werk van experts gaan doen, zoals bijvoorbeeld media-advies of design. De nadruk blijft liggen op marktonderzoeksvakmanschap.’
Grote bek
Het type medewerker dat Valsplat heeft zitten is wel radicaal anders dan die bij een gemiddeld bureau. Leker zegt: ‘Het zijn digital natives, scherm natives. Eigenwijs en met een grote bek.’ Ze hebben ofwel een achtergrond in interface design, of in cognitieve psychologie. ‘Als ik mensen aanneem, kijk ik of ze nieuwsgierig zijn, empathisch, gek zijn op internet en of ze gadgetfreak zijn. Die “grote bek” klinkt misschien een beetje overdreven, maar het gaat erom dat ze eigenwijs genoeg zijn om de discussie aan te gaan met de klant. Wij zijn de advocaat van de klant van de klant, zeg maar de eindgebruiker. Die grote bek wordt zeker gewaardeerd. Uiteindelijk worden we betaald voor goed advies. Dan moet je soms een beetje doordrukken.’
Paradox
Net als Ruigrok, zegt ook Molenaar dat alle specifieke sectorkennis die bij Blauw wordt opgedaan, steeds meer kan worden ingezet. ‘Het gekke is dat er soms een paradox ontstaat. Opdrachtgevers vinden dat wij geen adviezen kunnen geven als we het niet eerst uit en te na hebben onderzocht, terwijl andere adviseurs dat wel “mogen”. Dat is soms frusterend want je loopt vaak jaren mee en bent expert geworden omdat je zoveel mensen spreekt.’
Andere typen
Dat het karakter zou veranderen, zag Molenaar een tijdje geleden al aankomen. En ook dat dit schreeuwt om andere typen professionals binnen je bureau. ‘We hebben onze mensen daarin uitgedaagd. De realiteit is dat de inhoud even belangrijk is als vroeger, maar je kunt die alleen goed overdragen als je vorm klopt. Het is nu dan ook niet meer sheet 87 met nog meer staafgrafieken. Het is veel visueler geworden, relevanter en strakker on topic.’
Issue 4 De bek vol van innovatie
Net als in aanpalende marcomsectoren, hebben ook de marktonderzoekers de mond vol van innovatie. Maar wat gebeurt er nou helemaal echt? Volgens Molenaar mag het allemaal wel wat innovatiever. ‘Het is niet genoeg! Dat komt doordat we zo zorgvuldig zijn, alles zo goed overdenken. We zijn van nature een betrouwbare sector met weinig bullshit, maar dat houdt ons ook wel tegen.’
Vooruitgang blokkeren
Molenaar zegt dat het lastig is om een sectorbrede inschatting te maken, omdat het per bureau sterk verschilt, maar na aandringen zegt ze dat de verhouding traditionele omzet versus omzet uit innovatieve methodes in het gunstigste geval 20/80 is. Het zijn volgens haar ook klanten die soms ‘vooruitgang’ blokkeren, bijvoorbeeld omdat ze cijfers vergelijkbaar willen houden met oude onderzoeken.
Molenaar: ‘De basis is altijd nog een vraag van de opdrachtgever en dan komt er een vragenlijst. Waar we naartoe moeten, is dat je op het juiste moment je oor te luisteren legt binnen een doelgroep.’
Innovation officer
Maar dat het ‘recht zo die gaat is’ met innovatie, blijkt ook uit hoe dat dossier bij Blauw is belegd. Er zijn twee heuse fte’s op de functie van innovation officer gezet.
Molenaar: ‘De een stuurt alle innovaties aan die Blauw impactvoller kunnen maken, de ander kijkt meer naar commerciële innovaties. Een voorbeeld? We doen nu een test met iBeacons. We bevragen mensen op een specifieke locatie via de mobiele telefoon. Qua methode en techniek is het allemaal heel nieuw. Het is leuk om daarmee te experimenteren.’
Likkebaardend
Ruigrok zegt: ‘Iedereen is ermee bezig, maar als het 10 procent van je business uitmaakt, doe je het goed.’ Ze voelt een tegenstelling, want ‘er is lust genoeg, maar we zijn pragmatisch’. Iedereen loopt alle congressen – die bol staan van flitsende innovatieverhalen – likkebaardend af.
‘Maar’, zegt Ruigrok, ‘als we een nieuw tijdschrift lanceren, willen we toch gewoon ouderwets praten met mensen om te kijken wat ze ervan vinden.’
Stappen zetten
Maar net als bij Blauw zet ook Ruigrok | NetPanel stappen. De eerder genoemde observatiecamera’s bij het Van Gogh worden nu ook bij een telecommer en een supermarkt uitgeprobeerd. ‘En we hebben ons eerste volledige mobiele panel. Ik ben ervan overtuigd dat dit over een paar jaar gemeengoed is. In de tussentijd is het onze uitdaging een vragenlijst optimaal mobiel toegankelijk te maken. Dat moet nog meer dan bij online goed, leuk en makkelijk zijn. Daar moet je eerst zeven keer mee op je bek gaan.’
Aankijken
‘Ik weet dat de branche geen aura van innovatie aan de broek heeft hangen’, zegt Verheggen, ‘maar ik durf te beweren dat de praktijk het tegendeel bewijst. Wij gaan zeer met onze tijd mee.’
Volgens hem zijn er een aantal grootse ontwikkelingen gaande. Ten eerste noemt hij de ontwikkeling op het gebied van neuroscience, zoals facial coding, FMRI-scanning en eyetracking. Ook noemt Verheggen de zegeningen van onderzoek naar socialmediagedrag.
‘Dat is registratief onderzoek ten voeten uit. In plaats dat je mensen dingen gaat zitten vragen, observeer je wat ze zeggen, doen en aanbevelen.’ Tot slot noemt hij de snelheid waarmee de sector tegenwoordig met resultaten kan komen. ‘Wij zitten in een razendsnelle branche.’
