Dell Vinci

Dell geeft 800 reclamebureaus de bons om al zijn advertentiebestedingen voortaan te kanaliseren via een nieuw bureau dat wordt opgezet met WPP, meldt de reclamevakpers vandaag. Dit joint-agency met de werknaam Project Da Vinci krijgt de komende drie jaar 4,5 miljard dollar te besteden. Dat is geen reclamebudget; Dell zet hier zo te zien al zijn marketingdollars in. Deze koerswijziging is meer dan rationaliseren; dit is revolutionariseren. Wat is er werkelijk aan de hand?

Dell heeft zijn positie als marktleider in de pc-markt verworven door zwaar in te zetten op de aanvoerketen. De onderneming is begonnen als direct-seller. Dell gebruikte zijn groeiende inkoopmacht al snel om de hele supply chain verder te rationaliseren, en vervolgens producten op maat aan te bieden. Alle innovatievermogen van het bedrijf was op die aanvoerketen gericht; niet op productontwikkeling, niet op design en zeker niet op imago. De reclame van het bedrijf bestaat al jaren uit advertenties, brochures en internetactiviteiten die gericht zijn op verkoop.

Er is echter verschil tussen een aanvoerketen en een waardeketen. Dell voegt niet zozeer waarde toe aan bestaande technologie; het bedrijf slijpt vooral kosten weg uit apparatuur die reeds door anderen getest en beproefd is. Dat model heeft jarenlang goed gewerkt, maar nu in de zakelijke markt alle grote leveranciers de aanpak van Dell gekopieerd hebben en iedereen over een snelle supply chain beschikt en producten op maat kan aanbieden, is de onderneming op zoek naar alternatieven.

Dell zet tegenwoordig zwaar in op de consumentenmarkt (in navolging van HP) en verkoopt nu zelfs via grote Amerikaanse retailers zoals Wal-Mart en Costco. Ook in Azië en Australië wil Dell via retailers gaan verkopen, en dan volgt Europa vanzelf. Het bedrijf heeft bovendien eigen stores geopend in Texas en New York. Echte flagship stores zijn het niet, want het bedrijf ontbeert flagship products.

De vraag is nu dan ook wat Da Vinci gaat doen. Mark Jarvis van Dell stelt dat de joint marketing venture met WPP de marketingketen moet gaan versimpelen zoals Dell zelf de supply chain heeft vereenvoudigd. Het bedrijf heeft reeds een miljard digitale klantconnecties via internet en daar komen er volgens Jarvis de komende vier jaar nog eens een miljard bij. De communicatie met die enorme customerbase dient centraal gecoördineerd te worden (niet via achthonderd bureaus) en wel zodanig dat Dell zijn beleid desnoods van dag tot dag kan bijstellen.

Spannend wordt het pas echt wanneer Dell er in slaagt om deze nieuwe direct marketing-aanpak werkelijk interactief te maken, en wel op zo'n manier dat klanten betrokken raken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Er blijkt ambitie uit de keuze om alle marketingbudgetten te concentreren, maar gaat die ambitie ook zo ver dat Dell belangrijke marketingkeuzes bij Da Vinci onderbrengt?

Andrew Lark, als vice-president bij Dell verantwoordelijk voor communications, conversations & communities, geeft op zijn eigen blog al aan dat hij die kant op wil. Hij vertelt dat zijn werkgever nu reeds gebruik maakt van discussies op fora door goede ideeën direct door te sluizen naar productontwikkeling. Lark gelooft dat consumer-generated media bedrijven een uitgelezen kans bieden om hun relaties met afnemers te verbeteren: "Beperk je betrokkenheid niet. Stuw die inbreng naar elke uithoek in je onderneming. De kansen zijn groter dan de risico's."

Benieuwd of Dell dat in praktijk gaat brengen.