"De Unox-associatie bij de Elfstedentocht is invented tradition"

De winter is bijzonder vroeg begonnen dit jaar. De eerste toertochten op natuurijs zijn verreden, de loting is bekend en op dat moment begint Nederland weer voorzichtig te hopen op een Elfstedentocht. In 1997 is de tocht der tochten verworden tot een volksfeest, waarbij een volgende editie misschien nog wel meer massahysterie teweeg zal brengen dan het geval was tijdens de WK-finale deze zomer. Als merk wil je natuurlijk niets liever dan meeliften op die emotie.

Hét Elfstedentocht-merk is natuurlijk Unox. Hoe kan het dat we die associatie hebben? En wat is het merk van plan als de woorden ‘It sil heve’ gesproken worden? Marketingmanager Florens Tegelaar, binnen Unilever verantwoordelijk voor de vleesmerken en de winteractiviteiten, vertelt over ‘samen eten met een blos op de wangen’.

Hoe is die sterke associatie van de Elfstedentocht met Unox ontstaan?
Unox heeft sinds 1937 altijd winterproducten gebracht, voornamelijk vlees en in 1957 kwamen daar ook de soepen bij. Deze stevige kost is typisch Nederlands en is ook altijd consistent winters gecommuniceerd. Zodra het koud wordt, zijn wij erbij. We haken natuurlijk ook in op de Elfstedentocht. Vorig jaar was er de inhaker ‘Kom op Bonke, nog een paar centimeter’.

We hebben zelf niet eens zozeer ons best gedaan om onszelf aan de tocht te linken, dat hebben Nederlanders zelf gedaan. De Nieuwjaarsduik is gedeeltelijk ook buiten ons om zo groot geworden. We delen daar soep uit en mutsen, maar dan moet je wel eerst het water in zijn geweest. Een muts wordt daarmee een soort van statussymbool. Nu worden er op 70 plekken in het land nieuwjaarsduiken georganiseerd, allemaal door vrijwilligers.

Het rare is: we zijn alleen in 1997 als merk aanwezig geweest bij de Elfstedentocht. We hebben toen de oranje mutsen uitgedeeld. Deze beelden worden nu al 13 jaar uitgezonden en ik denk dat de sterke associatie hem daar in zit: je ziet telkens die oranje Unox-mutsen. Hierdoor ontstaat wat wij noemen: ‘invented tradition’. De Gouden Koets is hier een voorbeeld van, deze bestaat helemaal nog niet zo lang. Hollanders denken op zo’n zelfde manier dat Unox altijd al bij de Elfstedentocht betrokken is geweest.

Zou Unox de Elfstedentocht willen sponsoren, als dat mogelijk was geweest?
Nee. We willen wel geassocieerd worden met het evenement, maar we hoeven niet zozeer eigenaar te worden. We willen op de achtergrond blijven, dat is sympathieker.

Is dat omdat het gewoonweg niet nodig is om je merk officieel aan de Elfstedentocht te verbinden?
Dat is een goede vraag. Ik denk inderdaad dat we een officieel contract niet nodig hebben. Maar we willen ook echt niet overbranded aanwezig zijn. Er zal geen stoet met vrachtwagens naar Friesland rijden. De regels van de stichting zullen in 13 jaar bovendien wel veranderd zijn, dus wellicht mogen we ook gewoon geen mutsen meer uitdelen.

Is de aanwezigheid van Unox dan niet ambush marketing? Je wilt geassocieerd worden met de Elfstedentocht, terwijl je geen officiële sponsor bent.
Die associatie bestaat al in de hoofden van Nederlanders. Natuurlijk willen we die zo houden, maar we zullen geen stunts uithalen om kortstondig te scoren. Die rebelsheid zit niet in het merk-DNA van Unox. Met het gevaar pedant te klinken, wat wij willen is mensen samen te brengen, mensen verbinden. Bord op schoot en eten, met een blos op je wangen. En dat scheelt, want Nederlanders zijn zelf ook op zoek naar dat Hollandse gevoel, die saamhorigheid.

Unox is een merk dat van Nederlanders is. We krijgen dagelijks post van mensen die iets doen met het merk Unox, zoals kerstkaarten met onze mutsen op de foto. We kiezen er bewust voor om hier niet mee te pronken. Van ons hoefde de verkiezing van het nieuwe Unox-meisje ook niet zozeer, dat was echt een ding van De Telegraaf.

Zelf willen we bij de Elfstedentocht alleen aanwezig zijn waar dat relevant is. Soep uitdelen op de wegen buiten Friesland vind ik al te ver gaan. Ook zullen we niet komen met oranje t-shirts. Of individuele schaatsers sponsoren.

Jullie hebben dus geluisterd naar de kritiek van Jort Kelder twee jaar geleden?
Natuurlijk hebben we daarnaar geluisterd. Hij heeft een mening en deze krijgt hij ook geventileerd. Hij uitte zijn zorgen dat de Elfstedentocht teveel zou vercommercialiseren. Unox is een heel zichtbaar merk, en daarmee erg kwetsbaar. Dan moet je kritisch kijken naar wat je wel en wat je niet doet.

Tijdens de Winterspelen in Vancouver voerden we de succesvolle campagne ‘Lekker schaatsen kijken met het bord op schoot’ en hadden we de Wantschoenen-spaaractie. Ook hebben we rond die tijd de film ‘De Hel van ’63’ gesponsord met een spaaractie voor de ouderwets gebreide mutsen. Dit deden we met een salesdoelstelling, maar ook voor een nog sterkere associatie met de Elfstedentocht. Met al die brand exposure waren we eigenlijk blij dat er niet ook nog eens een Elfstedentocht kwam die winter.

Liggen de plannen voor een Elfstedentocht in deze winter al klaar?
Eigenlijk ligt er nog weinig vast, er zijn ook geen enorme draaiboeken. Op een gegeven moment ga je mee in het momentum en ontstaat vanzelf een enorme dynamiek. Ik heb al wel even gesproken met TBWA: zij vergelijken een mogelijke Elfstedentocht met een actie als die van Heineken richting de WK-finale. In een week tijd is de campagne ‘Bertje’ bedacht en ontwikkeld.

In 1997 was onze aanwezigheid ook niet van tevoren precies gepland. Zodra de spanning begint te stijgen, gaan we mee in de hype met inhakers. Er zijn zoveel mensen met oranje mutsen of handschoenen in de kast. Misschien is een oproep met ‘Neem je muts mee!’ ook wel voldoende. Als we de associatie van Unox met winter alleen maar kunnen bevestigen, zijn wij tevreden.