Ruim tweeënhalf jaar geleden begon FBTO met de zoektocht naar een nieuwe merkidentiteit. Anno 2011 pasten het oude logo en de oude manier van reclame maken niet meer bij de verzekeraar. Het was te nuchter, te plat en te simpel. Walter de Reus is Manager Merk & Communicatie bij FBTO. Hij vertelt dat FBTO wil zorgen dat mensen hun lekkere leventje kunnen blijven leiden. ‘Het verzekeren doen wij wel. Gewoon zelf je dingetjes aanklikken of even bellen, de rest doen wij.’
Na de herpositionering richt FBTO zich op een nieuwe doelgroep, die is gedefinieerd aan de hand van het Needscope model van TNS Nipo. Het gaat hierbij om de 'ongebonden optimisten'. Deze groep heeft een fijn leven met een druk sociaal netwerk en wil veel dingen (samen) ondernemen. Voor deze groep is verzekeren iets waar ze nauwelijks aan denken, eigenlijk alleen als ze iets nodig hebben. Met dit idee schreef FBTO een pitch uit. De doelgroep van ‘val me niet lastig met verzekeringen’ moest worden gekoppeld aan FBTO. De uitdaging: hoe schuif ik er toch zo’n merk in zonder dwang? Als iemand niet bezig is met verzekeren, is hij dan wel ontvankelijk voor de boodschap? Uiteindelijk koos FBTO voor Only en zusterbureau Qi. De Reus: ‘De doelgroep van FBTO is veel online. Het was daarom een voorwaarde voor deelname aan de pitch dat het bureau hierop is ingespeeld. Bij Qi is connected zijn net zoiets als eten en drinken. Only en Qi vormen vanaf dag één een duo. De bureaus waren al op elkaar ingespeeld en er is voor FBTO één team van gemaakt.’
Managing partner van Only, Michael van Kerkwijk: ‘In de campagne nemen we de mens als maat van alle dingen. Het vertrekpunt is de wereld van de consument: hoe ze leven, wonen en reizen, ieder op hun eigen manier. De consument zit aan de knoppen en is de verzekeraar. De macht ligt bij de klant. ‘Mijn leven’ is de basis van de campagne.’
Het draait om gemak, maar ook om de service er omheen. ‘De doelgroep wil niet continu in dialoog zijn met de verzekeraar. Ze willen snelheid en gemak in de afhandeling. Als je daarover doordenkt, kom je bijvoorbeeld op een iPhone en Android-app. Die hebben we nu dan ook ontwikkeld voor het Zorgproduct. Zodat een verzekerde die op een bepaald moment iets wil weten, dat direct kan opzoeken. Dat is voor hem belangrijk.’
Nog even terug naar het feit dat mensen zich niet willen bezighouden met verzekeringen. Daar lopen andere verzekeraars ook tegenaan. Hoe onderscheid je je als FBTO van de andere verzekeraars? ‘Kijk je naar de zorgverzekering, dan bieden verzekeraars vaak maar drie pakketten aan naast de basisverzekering’, legt De Reus uit. ‘Die zijn groter dan de onze en daardoor vaak ook prijziger. Onze zorgverzekering bestaat naast de basisverzekering uit acht modules. De consument stelt de verzekering zelf samen. Wel fysiotherapie, geen acupunctuur, wel dit, niet dat. In de verdere toekomst zullen we dit nog veel extremer doorvoeren, zodat een verzekering precies past bij jouw leven. Via internet vink je deze modules eenvoudig aan of uit. Die keuzevrijheid is onze positionering.’
Voor de nieuwe merkidentiteit van FBTO ontwikkelde VBAT een logo dat minder gesloten was dan het vorige. De verzekeraar vroeg om een huisstijl die zowel de nuchterheid van het merk als de vernieuwingsslag met de focus op online zou weergeven. Mark van Egmond, Brand Director bij VBAT: ‘FBTO staat oorspronkelijk voor Friese Boeren en Tuinders Onderlinge. De O staat in de nieuwe huisstijl centraal. We hebben er een nieuwe lading aan gegeven, in de vorm van een community. Het symbool weerspiegelt mensen in een unieke leefsituatie en straalt vertrouwen uit. De kleur blauw is daarom gebleven. De O zelf bestaat uit sprankelende kleuren. Only heeft de ronde vorm van de O opgepakt om er een persoonlijke wereld mee te symboliseren. Zo speelt de O een centrale rol in het nieuwe profiel van het merk.’
De O staat oorspronkelijk voor Onderlinge, de voorloper van de moderne verzekeringsmaatschappij. ‘De O van FBTO hebben we geïnterpreteerd als een persoonlijke wereldbol van de klanten van FBTO´, zegt Van Kerkwijk. Deze wereldbol komt nu letterlijk terug in de nieuwe campagne, off- en online’, ‘Daar speelt het leven zich op af.’ De eerste commercial was een snel gesneden filmpje waarin veel gebeurt. De herpositionering wordt er niet in uitgekauwd, de flexibiliteit van de mogelijkheden bij FBTO werd erin benadrukt. Binnenkort gaat de najaarscampagne van start. De Reus: ‘Vlak voor de herfst doen we een flight met onze autoverzekering. Daarna volgt de gebruikelijke zorgcampagne. Via de zorgverzekering willen we klanten laten zien dat onze andere verzekeringen eenvoudig zijn af te sluiten en aan te passen.'
Bekijk twee commercials:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!