De klant centraal, ook in marktonderzoek

Momenteel spelen er veel ontwikkelingen binnen de onderzoeksbranche. De afgelopen weken is daarover in dit kanaal al het nodige gepubliceerd. Nieuwe onderzoekstechnieken komen op waarbij de medewerking van de doelgroep niet meer vereist is. Bijvoorbeeld bij observatie van social media gedrag en bij de analyse van big data. Anderzijds zijn er nog steeds heel veel vraagstukken waarbij we wel afhankelijk zijn van de bereidheid van de doelgroep om mee te werken aan een onderzoek. Bijvoorbeeld door het invullen van een vragenlijst, deelname aan een groepsdiscussie of deelname aan een online research community.

In de praktijk zien we dat de doelgroep niet altijd als uitgangspunt wordt genomen bij het opzetten van een onderzoeksproject, met als resultaat te lange vragenlijsten, communities waarin de balans tussen inspanning en beloning zoek is en opdrachten voor deelnemers die zeer ver gaan. Deelnemers voelen zich overvraagd. Er wordt lang niet altijd goed nagedacht over de beleving van de deelnemer bij de deelname aan een onderzoek. Dit vertaalt zich terug in teruglopende responscijfers, hogere afhaakpercentages, lagere motivatie tot medewerking aan onderzoekstrajecten en daardoor lagere kwaliteit van de verzamelde data en inzichten. Hoe positiever de beleving van de deelname, hoe groter de kans dat hij / zij een volgende keer weer mee werkt aan een onderzoek.

Naar mijn mening is dit een ontwikkeling die we zeer serieus moeten nemen. Een groot deel van ons werk bestaat namelijk bij de gratie van de medewerking van gewone Nederlanders aan onze projecten. Ik pleit er voor om het tij te keren en de deelnemer altijd als uitgangspunt te nemen van een onderzoeksproject. Laten we het de deelnemers zo veel mogelijk naar de zin maken! Onderstaand geef ik enkele tips die hierbij kunnen helpen.

Tip 1: Bekijk het onderzoeksproject vanuit het oogpunt van de deelnemer
Dit klinkt natuurlijk als een open deur, maar het gebeurt te weinig. Doe alsof je zelf deelnemer bent voor je onderzoek. Als je zelf de vragenlijst te lang, te saai of te lastig vind, verwacht dan niet dat gewone deelnemers deze toch wel invullen. En dit geldt natuurlijk ook voor online research communities: als je zelf niet mee zou doen omdat het je te veel tijd of moeite zou kosten, vindt je doelgroep dit ook. Nog beter: vraag een collega die niet betrokken is bij het project de rol van deelnemer op zich te nemen en je van feedback te voorzien.

Tip 2: Zorg voor afwisseling
Afwisseling maakt het voor deelnemers leuker om aan een onderzoek mee te doen. Hierdoor lijkt het of het ze minder tijd en moeite kost. Het houdt ze scherp. Zorg bij vragenlijsten dus voor een goede afwisseling in vraagtypen en neem niet de makkelijke weg van een ellenlange batterij stellingen. En zorg bij online research communities voor afwisseling in type opdrachten (forumdiscussie, dagboek, chat, co-creatie, foto-upload, et cetera) en waar mogelijk ook in onderzoeksonderwerpen.

Tip 3: Zorg voor balans tussen inspanning en beloning
Voor wat, hoort wat, zeker ook in Nederland. Zorg er dus voor dat de beloning voor de deelnemers in overeenstemming is met de inspanning die je van hen vraagt. De beloning bestaat overigens niet alleen uit een financiële component, maar ook bijvoorbeeld uit terugkoppeling van resultaten (en bijvoorbeeld hoe de resultaten vertaald worden naar een betere dienstverlening), bijdrage aan een goed doel, de mogelijkheid om te discussiëren met mensen met dezelfde interesses of als eerste toegang tot een nieuwe dienst.

Bloggers in het Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok | NetPanel) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta)