Stel je bent sportmarketeer en je hebt een mediabudget van een miljoen. Waar zou je dat aan besteden: aan digitale marketing, reclame-inkoop of sponsoring? Vandaag de dag zouden de meeste mensen intuïtief kiezen voor het eerste, want lekker meetbaar. Sportsponsoring zouden ze waarschijnlijk wegzetten als het restpotje waarmee gespeeld kan worden, want daarvan hoeven de verwachtingen niet al te hoog te zijn.
Deze redenering is natuurlijk hetzelfde als een vis beoordelen op zijn vermogen om in bomen te klimmen. De rol van branding – daar mogen we het nu langzamerhand wel over eens zijn – is faam. Reclame moet mensen overtuigen dat het merk populair, betrouwbaar en vol zelfvertrouwen is. Wat is dan het meest memorabel: een social-mediumadvertentie die je met een versnelde scroll uit je gezichtsveld keilt, of aanwezigheid tijdens onvergetelijke sportmomenten?
De vraag is uiteraard retorisch. Wie zal ooit Corendon vergeten op het shirtje van Mathieu van der Poel, terwijl hij op de grond ligt na zijn heroïsche Amstel Gold Race-overwinning? Als Belg vergeet je nooit meer de indrukwekkende solo van wielrenner Tom Boonen tijdens Parijs-Roubaix 2012, in het iconische shirtje van Quick-Step. En er is geen sportminnende Vlaming die zich niet kan heugen dat Fabian Cancellara Tom Boonen tijdens de Rode van Vlaanderen in 2010 uit het wiel reed op de Muur van Geraardsbergen. De merken Saxo Bank (Cancellara) en Quick-Step zijn daarbij voor altijd in het geheugen gegrift.
Memorabele momenten mogelijk gemaakt
Ziggo, de hoofdsponsor van Ajax, was vorig jaar onderdeel van die onvergetelijke avond waarop de godenzonen het grote Real Madrid op een hoopje speelden. En Umbro zal voor altijd verbonden zijn aan de legendarisch karatetrap die Manchester United-voetballer Eric Cantona aan een hooligan uitdeelde.
Sommige sponsoren gaan een stapje verder en maken memorabele momenten gewoon mogelijk. Zo bouwde Red Bull voor snow- en skateboardlegende Shaun White een private half-pipe in de bergen van Colorado, waar hij elke dag heen werd gevlogen om in het geheim voor de winterspelen te kunnen trainen.
Wat Nike en Adidas natuurlijk als geen ander snappen is dat je de faam van je sporthelden kunt inzetten om iconische commercials mee te maken. Alleen al de social-mediakanalen van deze supersterren garanderen een bereik waar je naar van wordt.
'Rustââgh!'
Er liggen nog zoveel onbenutte kansen voor adverteerders en sportsponsoren voor het grijpen, op het gebied van faam. ADO-sponsor Basic Fit had bijvoorbeeld de kreet ‘rustââgh!’ van Tommy Beugelsdijk in een commercial moeten gebruiken. En Achmea had al jaren geleden ultra-positivo Nathan Rutjes onder contract moeten leggen voor hun schadeverzekeringscommercials. Wat een topper is die gast.
Als ik de keuze zou moeten maken om mijn geld in te zetten voor sponsoring door SUE, dan wist ik het wel: Tess Wester, de goalie van het Nederlandse handbalteam. Ik zou elke commercial, ongeacht het onderwerp, laten eindigen met die heerlijke, intense kreet van haar. Gewoon omdat het kan.
