Zo’n vijf jaar geleden ontstond een diepgevoelde moeheid rond duurzaamheid, verantwoord ondernemen en vooral de term ‘purpose’. Ineens stonden we in de rij om purpose dood te verklaren. Heel begrijpelijk, omdat er aan de term ‘purpose marketing’ iets kleefde van ‘groen lullen wat grijs is’. Maar het was wel tegen beter weten in. De urgentie die we nu voelen ten aanzien van – vooral – climate change is een stuk groter, maar voelden we toen ook al. Voor de huidige generatie marketeers geldt dan ook dat het onderwerp voor de rest van hun carrière bij ze zal blijven. En dat is dan weer een goede reden om wetenschappelijk onderzoek te doen naar marketing en verantwoord ondernemen.
Dit is deel III van vier zomer-interviews met internationaal bekende - en vermaarde marketingprofessoren.
Eerder verschenen:
Deel I: Marketingprofessor Koen Pauwels: 'Ik geloof de cijfers van Google en Meta niet zomaar'
Deel II: Marketingprofessor Stefano Puntoni: ‘Wie het algoritme van Amazon kraakt, heeft de kassa’
Professor of Marketing CB Bhattacharya heeft met dat doel een onderzoekscentrum opgericht. Hij bekleedt aan de Katz Graduate School of Business van de Universiteit van Pittsburgh een leerstoel in Duurzaamheid en Ethiek en staat wereldwijd bekend als expert op het gebied van innovatie in bedrijfsstrategie met als doel het vergroten van zowel zakelijke als maatschappelijke waarde. Zijn MBA behaalde Bhattacharya in India (St. Stephens College, Delhi in 1982), waarna hij naar de USA vertrok. Zijn PhD ontving hij aan de Wharton School (University of Pennsylvania), maar zijn wetenschappelijke reis deed onder meer ook Boston en Atlanta aan. Wie details wil weten over de mind blowing carrière van Bhattacharya, vindt zijn cv hier.
Zelfvernietiging
Bhattacharya, die ons spreekt vanaf zijn keukentafel thuis (Pittsburgh), heeft het best druk deze zomer, maar kon tussen de bedrijven door toch tijd maken. Op verzoek trapt hij de open deur van ‘waarom marketing en duurzaamheid’ voor ons in. ‘We zien het bewijs van de urgentie overal om ons heen toch? Armoede, klimaatverandering, we zijn onszelf aan het vernietigen.’ Daarom is het volgens hem belangrijk om de wetenschap naar de praktijk te brengen. Hoe? ‘Ik zie mezelf als sociaal wetenschapper. Mijn focus is hoe je duurzaamheid kan integreren in het DNA van bedrijven. Het is een taak van iedereen. Ik spreek onder meer veel met C-level executives.’
De grootste vijand van de duurzame transitie is wat betreft Bhattacharya het kortetermijndenken. ‘Zeker het hoger management wordt van oudsher voor een goed deel beloond met aandelenopties. Dat werkt snel groeien, veel winst maken op de korte termijn in de hand. Die manier van denken en doen is echt diep geworteld. Om die cultuur te veranderen, is de grootste strijd.’
Donut economie
Toch denkt Bhattacharya niet dat het business-adagium van groei groei groei een dwarsligger hoeft te zijn voor verduurzaming. ‘Kate Raworth beschrijft in haar “Doughnut Economics” al een model voor een economie binnen de grenzen van wat de planeet aankan. (Daarbij hanteert ze een sociale basis; toegang tot essentiële levensbehoeften voor iedereen en een ecologisch plafond, zodat de aarde niet volledig uitgewoond wordt, red.) In dat model zorg je er wel voor dat alle mensen toegang tot elektriciteit hebben, maar laten we eerlijk zijn, elke twee jaar een nieuwe Iphone is niet bepaald een essential.’
Dat is een interessant voorbeeld. Hoe zou een bedrijf als Apple moeten groeien als het radicaal veel minder elektronica verkoopt? Volgens Bhattacharya door in andere categorieën te stappen. En hij ziet grote mogelijkheden voor ‘products as a service’ (Paas). Wat hem betreft niet alleen in de geijkte categorieën (auto’s, gereedschap, verzin het maar), maar ook bijvoorbeeld in fashion. ‘Hoe dan ook is het een proces van de langere adem. De focus moet dan ook liggen op educatie. Op dit ogenblik zijn we de ceo’s van over 20 á 30 jaar tijd aan het klaarstomen voor het oplossen van de problemen.’
Goed en succesvol
Een wetenschappelijke vraag die wat Bhattacharya betreft beantwoord dient te worden, is hoe je een merk nou een moreel karakter kunt geven, op zo’n manier dat het gezien wordt als een entiteit die de juiste dingen doet. ‘Merken worden van oudsher gezien als warm en sociaal, morele attributies staan zogezegd nog in de kinderschoenen. Wat je zou willen is dat morele merkkracht ook waarde creëert. “Doe goed en wees succesvol.” Maar ik moet eerlijk toegeven dat ik er met het klimmen der jaren wel anders tegenaan kijk. Eigenlijk zouden bedrijven gewoon goed moeten doen om het goed doen zelf. Niet omdat het goed is voor omzet, marktaandeel en winst.’
De grootste uitdaging ligt volgens de professor in het opheffen van de spanning tussen het verkleinen van onze voetafdruk en tegelijkertijd het verbeteren van onze kwaliteit van leven. ‘Nu is het evenredig aan elkaar. Verbeteren we de kwaliteit van leven, verhogen we onze emissie. Ik voel me dan ook wel betrokken bij het verlagen van onze consumptie en ook daar is educatie weer key. Ik bedoel, God is niet naar de aarde toegekomen om te zeggen dat we dertig paar schoenen in de kast moeten hebben staan hè. Het zijn marketeers die ons in dat gedrag gemanipuleerd hebben. Ik ben ervan overtuigd dat marketeers ons gedrag ook weer terug kunnen veranderen.’
Purpose in plaats van winst
Optimisme dus. Maar zit de huidige focus op aandeelhouderswaarde de goede zaak niet ontzettend in de weg? Recent voorbeeld, Shell liet in juni weten dit jaar nog een enorm pakket (5 miljard dollar) eigen aandelen in te kopen om de waarde van het aandeel te laten stijgen en zo de aandeelhouders te pleasen. De benodigde euro’s hadden ook gestoken kunnen worden in hernieuwbare energie… Bhattacharya ziet ook wel dat die manier van denken veranderd moet worden. Ook hier is de sleutel wat hem betreft educatie. ‘Als het alleen maar gaat om het belang van de aandeelhouder, dan gaat het mis. Je moet je op álle belanghebbenden richten. Het bedrijfsleven zal het oog toch moeten richten op verantwoord ondernemen in plaats van alleen maar door de lens van winst te kijken.’
Opnieuw uitvinden
De heroverweging van marketing. Daar komt het hele verhaal toch op neer. ‘Kijk, toen ik mijn carrière begon, lag de focus volcontinue op meer verkopen. Maar we zijn aan het over-consumeren, de nadruk moet dus verlegd worden naar “koop minder maar beter”. En ja, ik ben ervan overtuigd dat dat commercieel haalbaar is. Dat bedrijven een return on investment van 15 procent moeten halen, is door mensen bedachte onzin. B Corp-bedrijven hebben ook geen vooraf ingestelde resultaatstandaarden. Je kunt het als bedrijf goed doen door goed te doen. Als je maar waarde weet te creëren. En dat is iets waar marketeers van nature goed in zijn. Die kracht zullen ze in de toekomst moeten inzetten om mensen over te halen om minder te kopen.’
