BVA: zelfregulering loont

De SRC wordt gefinancierd door zowel adverteerders als communicatieadviesbureaus en media. Vanaf 2010 is een betalingsverplichting daartoe opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Voor het eerst betalen adverteerders naar rato van hun bruto mediabestedingen mee aan de SRC. Alle leden van de BVA hebben aan hun verplichting voldaan zullen dat jaarlijks blijven doen. Dit gaat nog niet op voor andere adverteerders die geen lid zijn van de BVA. Dit meldt BVA-voorzitter Jan Driessen.

Dat zelfregulering loont en leidt tot meer verantwoorde communicatie is wel gebleken. ‘Het zelfreguleringsmodel in Nederland is EU-proof en voldoet dus aan de internationaal geldende normen. Daarnaast blijkt uit de montoring van uitspraken en onderzoek dat zowel adverteerders als consumenten de SRC meer en meer zien als toonaangevend en onafhankelijk instituut’, aldus Prisca Ancion, directeur van de SRC.

‘Adverteerders zijn zich meer bewust van hun verantwoordelijkheid, nemen daarom gericht actie om hun communicatie te verbeteren en tonen meer discipline in het leveren van hun financiële bijdrage aan de zelfregulering’ aldus Arjan Veraart, bestuurslid van BVA en van SRC. Veraart benadrukt het belang van zelfregulering: ‘Adverterend Nederland moet zijn verantwoordelijkheid nemen aan de hand van een aantal zelf opgelegde regels. Anders komt er wetgeving die dat voor je bepaalt. Met zelfregulering houd je freedom ofcommercial speech en kun je de communicatie zelf blijven afstemmen op je klanten.’

De belangrijkste wapenfeiten bij het succes van zelfregulering door adverteerders in Nederland zijn:
1. In de Nederlandse Reclame Code, leidraad voor het adverterend bedrijfsleven, zijn alle wettelijke bepalingen opgenomen over oneerlijke handelspraktijken, beperkingen ten aanzien van volksgezondheid, branche specifieke misleiding en de wijze van verspreiden van commerciële communicatie.
2. Ook subjectieve normen worden beoordeeld. Zo mag commerciële communicatie niet in strijd zijn met de goede smaak, het fatsoen en mag het vertrouwen in reclame niet worden geschaad.
3. 97% van de adverteerders is direct compliant aan de uitspraken van de Reclame Code Commissie, met de resterende 3% is de SRC hierover in gesprek.
4. Uit een marktonderzoek onder consumenten die in 2010 een klacht hebben ingediend bij de RCC blijkt dat de ruime meerderheid vertrouwen heeft in dat de beslissing deskundig tot stand is gekomen.
5. Door te stoppen met reclame gericht op kinderen tot 7 jaar is een volledige voedingsban in reclame voorkomen.
6. Initiatie van een publiek debat over kwaliteit en kwantiteit van (rtv) reclame
7. Met de dag van de reclame het verantwoord communiceren 24 uur non stop in de spotlights gezet.

Wat bij punt twee precies onder goede smaak, fatsoen en het vertrouwen in reclame wordt verstaan, licht Prisca Ancion toe. ‘De regels voor goede smaak en fatsoen stammen uit de ICC-code van de Internationale Kamer van Koophandel, die al tachtig jaar bestaat. Als we ons tot reclame maken beperken, dan betekent dit dat het bedrijfsleven zich aan objectieve normen dient te houden zoals de waarheid moet spreken, niet in strijd met de wet handelen en niet misleiden. Daarnaast is er een subjectieve normentoets. Neem de campagne van een aantal jaar geleden, met de slogan: ‘Is er koffie na de dood’. Deze hing vlakbij crematoria. Als daarover een klacht binnenkomt, beoordeelt de Commissie of de reclame nodeloos kwetsend is. In dit geval vond de Commissie dat de buitenreclamecampagne voor het verzorgen van uitvaarten niet in deze vorm bij crematoria, begraafplaatsen e.d. opgehangen diende te worden.' Een commissie van vijf mensen die wordt voorgezeten door een onafhankelijk jurist/rechter oordelen in kwesties of een objectieve danwel subjectieve norm zijn overtreden. ‘Dit gebeurt op basis van eerdere uitspraken, of op basis van de feiten die bekend zijn. Wat betreft subjectieve normen oordeelt de commissie terughoudend. Vanwege deze terughoudendheid wordt niet vaak geconstateerd dat een reclame in strijd is met de goede smaak of het fatsoen.’