Buzzmarketing: de 6 principes van aanstekelijkheid

Of, Facebook en Twitter lopen vol met berichten over dat bijzondere en unieke product. Dat te gekke filmpje, of dat artikel dat je gelezen moet hebben. Kortom er is een buzz. Maar waardoor ontstaat een buzz? Hoe maak je die? Ondernemers met een beperkt marketingbudget willen die gouden formule daarvan kennen.

Viral marketing
Nieuwsgierig naar die vragen tipte een goede relatie mij (waarom deed hij dat?) het boekje over BUZZ van Jonah Berger. Deze professor marketing aan de universiteit van Pennsylvania onderzocht dit fenomeen.  Waarom wordt het ene product trending topic en belandt het andere in de vergetelheid?  Waarom gaan sommige YouTube-filmpjes razendsnel de wereld over en worden door miljoenen mensen bekeken? Berger probeert dit raadsel te ontrafelen. Onthullingen dus over de buzzgeheimen van de mond tot mond-reclame. 

De zes principes van aanstekelijkheid
Berger beschrijft wat content aanstekelijk maakt. En met content worden verhalen, nieuws, producten, informaties, ideeën, filmpjes etc. bedoeld. De waarschijnlijkheid dat de boodschap zich zal verspreiden. Dat het van persoon tot persoon zal gaan. Dat erover wordt gesproken en wordt gedeeld. Berger ontdekte dat aanstekelijke boodschappen, producten of ideeën altijd dezelfde zes regels ten grondslag liggen.

1. Sociaal wisselgeld
Door iets te weten over dingen lijken mensen slimmer, alsof ze verstand van zaken hebben. Dus de boodschap moet die gewenste indruk kunnen achterlaten. Statussymbolen die men, middels doorgeven van informatie, aan anderen kan laten zien. Het zorgt er voor dat mensen zich insiders voelen. Het creëren van schaarste en exclusiviteit kan daarbij helpen.

2. Triggers
Dit zijn de stimuli die mensen doen denken aan dingen die eraan verbonden zijn. De kunst om triggers te creëren door producten en ideeën te verbinden aan gangbare signaalwoorden. De omzet van de marsrepen stegen toen NASA de plannen voor een reis naar Mars ontvouwde. De enige overeenkomst tussen de repen en de marsexpeditie was het woord mars. Kennelijk een toereikende en geslaagde trigger. 

3. Emotie
Als we ons ergens druk over maken dan delen we dat. Emotionele zaken worden vaak gedeeld. Artikelen op de “most emailed list” hebben een grote verscheidenheid aan thematiek zoals; gezondheid, technologie, politiek, onderwijs, lifestyle. Wat al die artikelen gemeen hebben is dat ze een bepaalde emotie oproepen bij de lezer. Het filmpje waarin Susan Boyle in  Britiains Got Talent haar lied “I dreamed a dream” uit Les Miserables zong werd miljoenen keren bekeken. Waarom? Het ontzag dat ze afdwong was de grootste emotie bij de kijker. Het inspireerde mensen om het door te geven.

4. Zichtbaar
Kunnen we ons gewenste gedrag laten zien? Met na-apen gebruik maken van de menselijke neiging om te imiteren. Dikwijls kiezen we een restaurant waar het druk is. Het is een kudde mentaliteit. Men neemt aan dat hoe langer de rij hoe beter het eten zal zijn. Sociaal bewijs wordt het genoemd. Maar ook de gele armbandjes waarmee Lance Armstrong de livestrong-actie tot een succes maakte. Er werden uiteindelijk 85 miljoen bandjes verkocht en met de opbrengst in zijn foundation werd het kankeronderzoek ondersteund.

5. Praktische waarde
Mensen helpen graag andere mensen. Als de content nuttig lijkt zullen ze graag het nieuws verspreiden.

6. Het verhaal
Niet alleen de informatie die wordt overgedragen is van belang, maar ook het verhaal waarin het is verpakt. Zoals het paard van Troye het verhaal is waarin boodschappen over oplettendheid en oorlogsvoering verpakt zitten. Het verhaal dat je nooit je vijanden moet vertrouwen of te vroeg mag denken de overwinning te kunnen vieren. Het gaat daarbij om het verhaal met een onderliggende boodschap. Het verhaal is dan sterker dan de feitelijke communicatie over de onderliggende boodschap. Het zijn de verhalen als werktuig.

Hidden Bars
De voorbeelden die Berger beschrijft en die bovenstaande principes verduidelijken zijn opvallende en (misschien) typisch Amerikaanse. Neemt niet weg interessant om de werking ervan te zien.  Zo beschrijft hij het verhaal van de in korte tijd meest geliefde bars in New York. Zij maken geen reclame, zijn bijna stiekem en op “geheime” onopvallende locaties gevestigd. Het concept “please don’t tell” bestaat bij de gratie van het doorgeven van codes en telefoonnummers waarmee voorgaande bezoekers via mond-tot-mond reclame nieuwe bezoekers aanbrengen. Alsof ze een geheim doorgeven.

Lowbudget video’s
In de categorie wonderlijke en opvallende filmpjes zien we de successtory van ingenieur Tom Dickson als de bedenker van een oersterke blender. Samen met zijn vriend George Wright, studiegenoot in de marketing, maakten zij een amateurfilmpje van het testen van de duurzaamheid van de blender door er hout in te stoppen en die door de blender laten versnipperen. Het filmpje bleek aan te slaan. En met een beperkt budget volgden er meer. Ze stopten nu ook golfballen, iphones, knikkers, old spice flesjes en andere producten in de blender. De filmpjes onder de titel “will it blend” werden een hit. En ook de testproducten liftten mee op dit succes. De filmpjes trokken miljoenen kijkers. En zo ook de verkoop van de blender.

Berger beschrijft zijn onderzoeken vooral vanuit waarnemingen en onderzoeken in de Amerikaanse samenleving. De context dus van de daar geldende normen en gewoontes. Het is de vraag of diezelfde waarnemingen van toepassing zijn op bijvoorbeeld een “nuchtere” Hollander of andere Europeanen. Marketingprincipes kunnen algemene gelding hebben maar ook gedifferentieerde uitkomsten bieden wanneer cultuur en maatschappelijke gewoontes binnen de samenleving anders zijn. Interessant is het wel om te zien waardoor de buzz werkt en zijn invloed heeft. Wellicht voeding en aanleiding voor verdere studie en ondernemers die willen experimenten met de Buzz in onze samenleving?