Buddies en Bungels bashen Beesies

De Wuppies waren de grote winnaars van het WK in 2006. Er werd ingebroken in winkels, auto’s en scholen om de mascottes te bemachtigen toen de 16 miljoen exemplaren na 2 weken al vergeven waren. De 24 miljoen Welpies, die Oranje in 2008 zouden gaan helpen, zorgden zelfs voor een hitnotering.

Ook de voorraad van 31 miljoen Beesies was drie weken na de introductie op, maar leverde Albert Heijn niet het marktaandeel op dat het gewend is tijdens een voetbaltoernooi. Dit laten cijfers van het GfK zien.

In 2008 ging de volledige additionele EK-omzet van 31 miljoen euro naar Albert Heijn. Sterker nog, de Welpies haalden daarnaast nog eens 4 miljoen omzet bij de concurrurenten vandaan. Er waren toen echter slechts vier supermarkten met een speciale gadget. Dit jaar waren dat er maar liefst 14. En dat merkte Albert Heijn behoorlijk.

GfK keek voor Foodpersonality naar de supermarktomzetten tijdens het WK. Dat dit jaar - door de lange toernooiperiode én het mooie weer - een additionele omzet werd behaald van maar liefst 72 miljoen euro, 2% meer, was al bekend. De verdeling van deze omzet laat echter een heel ander patroon zien dan twee jaar geleden. De extra omzet ging vrijwel gelijkmatig naar alle supermarktformules: volgens GfK bleven de marktaandelen namelijk nagenoeg gelijk. Alleen Dirk, die met de WK-handjes voor het eerst meedeed met de oranjegekte, steeg in marktaandeel.

Albert Heijn haalde volgens GfK ongeveer € 21 miljoen binnen. Dit komt neer op een aandeel van 29% van de additionele WK-omzet. Dit zal de Zaanse grutter zijn tegengevallen: het marktaandeel was gedurende 2009 namelijk 32,8%. Anoesjka Aspeslagh, woordvoerder van Albert Heijn, herkent zich in deze cijfers. “De kwartaalcijfers lieten een omzetgroei van 4,4% zien, waarbij ongeveer 1% te danken is aan het WK.” Nu viel het WK precies voor de helft in kwartaal 2, dus kunnen we er vanuitgaan dat de groei evenredig is met de totale groei van het supermarktsegment in die periode.

De gadgetvoorsprong van AH is dus sterk verkleind. Ook al waren de Beesies een veelgevraagd item op Marktplaats, de meest populaire supermarktgadget waren echter de Buddies van Coop, zo bleek uit onderzoek van GfK. Albert Heijn zelf keek voornamelijk met bewondering naar de juichbandjes van Plus: "De bandjes waren origineel, voor alle leeftijden, er zat een verzamelmechanisme achter en ze waren vooral zichtbaar". Sympathiek van Albert Heijn om een concurrent te roemen. Zelf kon ik me voor aanvang van het WK niet voorstellen dat de consument met bandjes van de tegenstander zou gaan lopen, maar ik had het behoorlijk mis.

Waar dit jaar de gadgets vooral vielen in de categorie ‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’ en ze allemaal op elkaar leken, zullen de formules extra goed nadenken over wat ze gaan doen tijdens EURO 2012. Joop Holla van GfK waarschuwt Albert Heijn vooral voor Jumbo. De servicegerichte formule is de grote concurrent in wording en hield zich dit jaar nog afzijdig van het WK-geweld, maar Holla geeft aan dat ‘nu de kennis van Super de Boer in huis is’, de kans groot is dat Jumbo ook met een oranje-actie zal komen.

Wat gaat Albert Heijn zelf doen in 2012? “Dat is de grote vraag”, aldus Aspeslagh. Niet alleen voor de consument, maar ook voor het bedrijf zelf, zo blijkt: “Steeds meer supermarkten doen mee, bovendien speelt ook duurzaamheid een rol. We hebben drie keer een succesvolle tastbare, aaibare gadget gebracht, maar we zien de wereld veranderen. Dát we iets gaan doen is zeker, maar of dit weer een gadget gaat worden, is absoluut niet zeker.”