Beste klant, vertrouw je me nog?

Veel bedrijven doen dan aan ‘slaap kindje slaap-klantmanagement’, want dat levert op korte termijn het meeste op. Welke alternatieve strategieën zijn er?  Of: hoe eerlijk moet je zijn?

Na 12 jaar heb ik mijn arbeidsongeschiktheidsverzekering opgezegd. In die tijd heb ik in meer dan 50.000 euro aan premie betaald. En mijn tussenpersoon heeft daar naar schatting zo’n 8.000 euro aan verdiend. Ik heb in al die jaren nooit iets van hem gehoord. Waarom eigenlijk niet? Ik vroeg het hem, maar er kwam geen bevredigend antwoord. Mijn conclusie: de premies voor deze verzekeringen zijn de afgelopen jaren flink gedaald, de provisies ook. Als trouwe klant leverde ik ouderwets veel geld op. Iedere wijziging in mijn situatie zou leiden tot een minder profijtelijke deal voor mijn ‘adviseur’.

Mijn tussenpersoon is niet de enige die met dit vraagstuk zit. De energiebedrijven, de telecommers, en veel banken zullen het herkennen. Ze zijn meer afhankelijk geworden van ‘bad profits’ dan ze lief is, hopen ieder jaar maar weer dat de churn meevalt en meten succes vooral af aan de scores van de acquisitiecampagnes.

Wat kun je als bedrijf doen in zo’n situatie? De vier meest voorkomende strategieën:

1. ‘Slaap kindje slaap’
2. ‘Bedankt dat u klant bent’
3. ‘Shut the f*ck up’
4. ‘It takes two to tango’

Strategie 1: 'Slaap kindje slaap’
Nieuwe klanten haal je binnen met een mooi verhaal en veel voordeel, je sust ze in slaap en het Grote Profiteren kan beginnen. Deze ‘slaap kindje slaap-strategie’ levert op korte termijn vaak de grootste winsten. En omdat veel bedrijven vooral sturen op korte termijn resultaten, komt deze strategie veel voor.

De ‘slaap kindje slaap-strategie’ is op lange termijn kansloos. Want op een dag worden die klanten toch echt een keer wakker. Het Belgische telecombedrijf Telenet kan erover meepraten. De actie om nieuwe klanten te werven (Ipad mini cadeau) schoot vele vaste klanten in het verkeerde keelgat. De Facebook groep ‘Wij, vaste klanten, willen ook wel eens een cadeau’ kreeg binnen enkele dagen meer dan 100.000 likes. Inmiddels staat de teller boven de 150.000 steunbetuigingen.

Telenet had een voorbeeld kunnen nemen aan Ally Bank. De Amerikaanse bank die vermakelijke reclame maakt met de boodschap dat zelfs kinderen weten dat het slecht is om nieuwe vrienden beter te behandelen dan oude vrienden. Het bracht Ally Bank in de top 8 van ‘least evil banks’ van CNN Money ().

De partijen die ‘slaap kindje slaap’-strategie toepassen, zijn meestal ook de kampioenen in het tegengaan van transparantie. KPN is daarvan het schoolvoorbeeld, met zijn rekeningen en abonnementen (Zwitserland is geen Europa, maar ‘de rest van de wereld’).

Strategie 2: ‘Bedankt dat u klant bent’
De tweede strategie is het uitspreken van waardering voor het feit dat klanten klant zijn. Er zijn talloze psychologische experimenten die laten zien dat het uitspreken van waardering bijdraagt aan omzet. In de praktijk zie ik dat dit soms werkt, soms helemaal niets doet of zelfs averechts werkt.

In onze adviespraktijk zagen we een bank die klanten pro-actief benaderde met de boodschap “uw huis is meer waard geworden, nu kan de risico-opslag van uw hypotheekrente af, dat scheelt u geld.” Keurig, maar het deed helemaal niets met de klanttevredenheid.

We zagen een nutsbedrijf dat zijn trouwste en meest rendabele klanten bedankt voor hun klant-zijn. Ruwweg de helft reageerde positief en zag het als een bevestiging van hun keuze. Maar een aanzienlijke groep klanten ging hierdoor juist shoppen. Ze werden wakker geschud en dachten ‘wat is dat, ik hoor nooit van ze, en nu komen ze me bedanken?! Als er bedankjes van af kunnen, dan betaal ik zeker te veel, ik ga shoppen.’

Mijn conclusie: klanten bedanken voor hun loyaliteit heeft alleen maar zin als het geloofwaardig is, past bij de identiteit van het merk en de totale merkbeleving. Ik heb het hierbij niet over de calculatieve loyaliteit waar de talloze spaarprogrammas’s op inspelen.

Strategie 3: ‘ Shut the f*ck up!’
Strategie 3  laat zich uitleggen als ‘hard maar eerlijk’. Deze strategie is bruikbaar voor een beperkt aantal partijen die zich in specifieke marktsegmenten bevinden. Een voorbeeld: als je als bedrijf niet van je bad profits af wilt of kunt, communiceer dat dan duidelijk naar klanten.

Rynair is de koning van de ‘bad profit’, een term van Fred Reichheld, de uitvinder van de Netto Promotor Score. Met ‘bad profits’ bedoelt hij winsten die worden gemaakt ten koste van de klantrelatie, omdat winsten worden gemaakt terwijl de klant zich misleid, slecht behandeld, verwaarloosd of gedwongen voelt.  Ryanair heeft het maken van bad profits tot kunst verheven maar is er wel duidelijk over. Topman O’Leary: “What part of ‘no refund’ don’t you understand?” Ryanair won zelfs prijzen met de printcampagne “With prices this cheap, shut the f*ck up.”

Strategie 4: ‘It takes two to tango’
Strategie 4 houdt in dat bedrijven bewust kiezen voor het bouwen van een vertrouwensrelatie. Ze willen graag loyale klanten en  begrijpen dat de essentie van loyaliteit is dat het van twee kanten komt.  Deze strategie kost op korte termijn vaak geld, meestal is het wel het beste voor loyaliteit en voor een onderscheidende marktpositie.

In Duitsland ziet autoservicebedrijf Euromaster het belang van vertrouwen. Euromaster deed een jaar lang onderzoek naar de wensen van Duitse automobilisten. Het belangrijkste kritiekpunt bleek het gebrek aan transparantie in de rekening en geleverde diensten. Veel automobilisten hebben het gevoel dat hun garage niet eerlijk is en bijvoorbeeld onderdelen vervangt die nog functioneren. Euromaster begon in 2013 met een grote campagne met ‘Ehrlich fährt am längsten’.

Een inspirerend voorbeeld van een onderneming die deze strategie heeft, is USAA. Het bedrijf dat steeds als meest vertrouwde financiële dienstverlener in de VS wordt beoordeeld (NPS van 80% in 2013). USAA verzekert militairen. Na de eerste Golfoorlog in 2001 stuurde de maatschappij uit zich zelf duizenden klanten een refund. De reden: deze militairen waren maanden in het buitenland en hun auto had in de tussentijd stil gestaan. Ze hadden dus voor niets premie betaald. Bijna 2.500 cheques werden door de klanten teruggestuurd met de boodschap ‘be there when we need you.’

Het verhaal van USAA wordt o.a. aangehaald in het boek Extreme Trust, van Peppers en Rogers. Ze voegen er een vraag aan toe: Hoe kun je concurreren tegen een bank-verzekeraar waar klanten zo van houden dat ze de refunds soms weigeren?

Op tijd van strategie switchen?
Kerkvader Augustinus had voor zijn bekering een wild leven. Hij bad ooit ‘Heer, bekeer me, maar nu nog niet’. Ik vind het een treffende metafoor voor de opstelling van veel bedrijven. Ze zeggen de klant centraal te willen stellen, maar als dat geld kost dan willen ze vooral zo lang mogelijk profiteren van de situatie. Dus houden ze zo lang mogelijk vast aan ‘slaap kindje slaap’ (strategie 1 ).

Het slechte nieuws voor deze bedrijven: je bent de consument niet zo maar te snel af door vlug te switchen naar een strategie die gebaseerd is op vertrouwen. Want klanten herinneren zich nog lang hoe vertrouwenswaardig het bedrijf in het verleden was. En wie weet komen ze wel eerder in opstand dan gedacht (voorbeeld Telenet).

Vertrouwen levert geld op
Vertrouwen opbouwen kost geld, maar een vertrouwensrelatie is buitengewoon profijtelijk. Vertrouwen leidt tot een afname van transactie kosten: minder switches, minder onderhandelingen en prima marges. Want veel klanten hoeven niet perse de goedkoopste deal, als het maar een faire deal is.