Be Frank: vijfentwintig mille onduidelijkheid?

Op een halve pagina FD zien we Olav Gribnau, de baas van HAVI LOGISTICS, een logistieke dienstverlener. Hij vertelt vlijtig hoe transparant de pensioenregeling van BeFrank is en hoe dit leidt tot het hoogste eindkapitaal tegen de laagste kosten. Maar dan volgt in diezelfde advertentie een uitgebreid verhaal over HAVI. De internationale logistieke dienstverlener met een netwerk in Europa en Azië die “de supply chain verzorgt van haar klanten”. HAVI is transparant, maatschappelijk verantwoord ondernemer, klantgericht en 100% ……..

….Wacht even, ik was toch een advertentie van BeFrank aan het lezen? Als ondernemer/merkstrateeg ben ik geïnteresseerd in pensioenregelingen, maar opeens wordt ik geacht ook interesse te hebben in een duurzame transportondernemer.
Onderaan de advertentie zie ik dat ik zelfs met Olav kan mailen over zijn logistieke dienstverlening.

De testimonial is een beproefd middel om de geloofwaardigheid en aandacht van een reclame-uiting te verhogen. Het werkt met name goed bij producten met een lage betrokkenheid. Petty en Ciacoppo (1984) toonde al enige decennia geleden aan dat ‘de expert’ als boodschapper een positief effect heeft op de aandacht en overtuigingskracht van de ontvanger. Een witte jas doet het altijd goed, denk maar aan de deskundige van WC-eend die ons zelfs met humor wist te overtuigen. Adverteerder zetten ook vaak de personality in: we zien dagelijks George Clooney en Chris Seegers over het beeldscherm schuiven, maar wie is Olav Gribnau?

Ik ben confuus. Van wie is deze uiting? Gaat het hier om joint advertising? Wie betaalt de rekening? Mijn aandacht is afgeleid en ik blader door en omdat ik die dag nog zeker 2.999 andere reclameboodschappen te verwerken krijg (Amerikaans onderzoek), is deze BeFrank uiting als paarlen voor de zwijnen gooien. Zonde van de ca € 25.000 die het FD (tariefkaart) hier voor vraagt. En als dit concept is ontwikkeld voor meer plaatsingen (en dat is meestal het geval) loopt de schade snel op.

Goede advertising is eenduidig, opvallend en draagt bij aan de herkenning van de onderscheidende elementen van een merk. Die elementen zijn bij BeFrank voldoende aanwezig - getuige het heldere filmpje op de website - maar worden onvoldoende ingezet.

Be Frank heeft overigens een prima propositie. Afgaand op de website en reacties in de media wil het merk oprecht transparante pensioenen verkopen. De positionering “voor alle duidelijkheid” zou daar prima bij passen. Maar een goede positionering vraagt ook om een goede executie. Zeker in een tijd waarin adverteerders hun geld vier keer moeten omdraaien om te investeren in bekendheid en merkvoorkeur.