Recent werd bekend dat Savory, het Amerikaanse zusje van Allerhande een marketingprijs in de wacht heeft gesleept. Hoe is dat gelukt in zo’n korte periode? En hoe staat good old Allerhande in Nederland er eigenlijk voor? Tijdschrift voor Marketing sprak met Rutger Anema, als senior marketing manager bij Albert Heijn verantwoordelijk voor Allerhande, en Irpa Allard, international creative director bij MPG Nederland en USA (beiden, zie foto).
Hoe relevant is Allerhande nog voor de Nederlandse markt?
Anema: ‘Relevanter dan ooit. In deze tijd zijn mensen heel druk. Het is nog altijd een puzzel om iedere dag iets te eten op tafel te zetten. Dat gaat over inspiratie, tijd en geld. Dat is waar Allerhande nog altijd in gespecialiseerd is. Over alle platformen heen, zetten we elke maand weer een uniek bereik neer van 5 miljoen. Het bereik van het papieren blad is zelfs de afgelopen jaren nog blijven stijgen, en nu is dat aan het stabiliseren. Dat kunnen andere titels – betaalde -, noch gratis titels - niet bieden.’
Wat is het belang van de papieren Allerhande in vergelijking tot andere digitale verschijningsvormen?
Anema: ‘Mensen willen het papieren blad op bepaalde momenten graag in handen hebben. Dat vervult een duidelijke behoefte. Zaterdag is populair, een kopje thee drinken voor de boodschappen, inspiratie opdoen voor de boodschappen. Dat is een papieren moment. Daarom zou het niet slim zijn om de papieren editie er nu uit te halen.’
Voor wie wordt het blad gemaakt?
Anema: ‘Voor iedereen, voor alle boodschappers. De kern is 30-55 jaar oud. We verbijzonderen dan ook naar die gebruikersdoelgroep, maar we proberen iedereen aan te spreken.’
Waarom heeft Allerhande geen eigen applicatie voor de smartphone?
Anema: ‘Voor de smartphone hebben we gekozen voor een responsive website. Voor de tablet is er de Allerhande Magazine app én de Allerhande Koken app. Er zit veel inspiratie in, gerangschikt op thema. Het is easy to read. Het is easy-to-cook door middel van de stap-voor-stap videos. We werken samen met het bureau aan scalable content.’
Hoe moeten we die schaalbaarheid zien?
Allard: ‘Dat is te onderscheiden in drie onderdelen. Het eerste is “re-use”. We maken allerlei filmpjes, bijvoorbeeld “hoe maak ik een paprika schoon”, die je bij heel veel verschillende recepten kunt gebruiken. Dan is er “share”, wat impliceert dat we onze content internationaal kunnen delen, namelijk met Savory, maar ook breder binnen Ahold. Tot slot is er “curate”. Als je kijkt naar ons steeds groter wordende database, dan kun je de content die daar inzit ook zien als bouwsteentjes. Plukjes content kun je zo gebruiken om er weer iets heel anders van te maken. Wij vinden het onze taak om dure content vaker te gebruiken, zowel vanuit creatieve mogelijkheden als vanuit kosten. Kijk, in september is iedereen weer op zoek naar een goed recept van pompoensoep, dat hebben we al liggen, waarom zou je dan op zoek gaan naar iets nieuws?’
Hoe houdt je dat fris?
Allard: ‘Dat is een voortdurend proces. Sommige dingen moet je vernieuwen, sommige hernieuwen. Je moet continu blijven kijken naar wat er leeft in de samenleving. Gezondheid? Andere thema’s? Dat is een kwestie van gap-analyses en databeheer.’
Anema: ‘Twee jaar geleden zagen we bijvoorbeeld de hype van bakken opkomen, nog voordat Heel Holland Bakt in het gat sprong. Toen zijn we onafhankelijk van het magazine heel veel bakproducties gaan maken. We zijn toen gaan bijschakelen op bakken. Als je nu op zandkoekjes googelt, dan verschijnen wij organisch bovenaan met een recept of met een how to filmpje.
Hoe zou je op dit ogenblik de toon van Allerhande omschrijven?
Anema: ‘We gaan vanaf het septembernummer helemaal vernieuwen. De contentpijlers gaan radicaal op de schop. De behoefte die nu leeft onder boodschappers gaat over gezond en verantwoord eten. Veel mensen weten niet meer wat ze moeten geloven, wat de herkomst is van eten, of het duurzaam is, of het gezond is; wij gaan ze daarin helpen. We gaan ze veel meer vertellen over waar producten vandaan. We gaan daarmee niet écht de diepte in, want daar zitten mensen ook weer niet op te wachten. We willen op een inspirerende manier de hang naar “ik snap weer wat ik eet” invullen. En Allerhande gaat weer terug naar de essentie. De rol van Allerhande is van oudsher om kleine trends te signaleren en door te vertalen naar een groot publiek. Een voorbeeld is koken of bakken met minder suiker en koolhydraten.
In de instructievideo’s ligt de focus op het in beeld brengen van eten. Het is relatief onpersoonlijk. We krijgen zelfs geen gezicht in beeld. Waarom is daarvoor gekozen?
Allard: ‘Die instructievideo’s vullen de behoefte in van mensen die snel geholpen willen worden, het is heel functioneel. Maar we gaan nu wel een stap maken naar “meer mensen”. Video’s die meer als entertainment, als inspiratie bedoeld zijn. Deze zomer hadden we een reeks met barbecuevideo’s met onze Allerhande BBQ kok die juist wel grappig en persoonlijk waren.’
Hoe is het zo gegaan dat Allerhande is doorvertaald naar de Amerikaanse variant, Savory?
Anema: ‘Vanuit Ahold USA werd het succes van de Nederlandse Allerhande gezien. In Amerika hadden we zoiets nog niet, terwijl het een mooi middel kan zijn om je formule mee te onderscheiden. Vorig jaar juli zijn we naar de Verenigde Staten gegaan om te beginnen met het project.’
Allard: ‘Er zijn twee redenen waarom wij als MPG erbij gevraagd zijn. Wij doen Allerhande al jaren en hebben dus de expertise. Schaalbaarheid is de tweede reden. Nu kan bestaande content meerdere keren gebruikt worden.’
Meer doen met hetzelfde?
Allard: ‘Dat klinkt wel heel erg platgeslagen, alsof kosten bij Ahold de enige drijfveer is. Dat is niet zo, maar hoe meer je kunt doen met beschikbare content, hoe beter het is. De Verenigde Staten lijkt in veel opzichten op hoe het bij ons is. De seizoenen lopen ook gelijk. Dus een verhaal over een stoofpotje in de herfst kun je gelijktijdig kwijt. In de States wordt wel lokale flavor toegevoegd, dus er is daar ook een content director. Het ontdekken van nieuwe producten is hier allang een driver. Dat brengen we nu ook daarheen.’
Was een gratis supermarktmagazine nog geen bestaand verschijnsel in de Verenigde Staten?
Allard: ‘Jawel, maar op een ander niveau. Ofwel de kwaliteit is heel slecht, ofwel er wordt gekozen voor een foodie invalshoek, en dat is weer te high end. De belangrijkste uitdaging daar is “meal solutions”. Mensen zitten – in tegenstelling tot bij ons - niet standaard met elkaar aan tafel. Ze eten na elkaar. Met Savory maken we de Amerikanen meer bewust van gezond eten. Samen aan tafel is daar een onderdeel van.’
Allerhande en Savory lijken zeer op elkaar. Komen doelgroep en cultuur zo sterk overeen met de onze?
Anema: ‘Als je het beter bestudeert, dan zie je dat dat niet zo is. Er zijn namelijk veel dingen in de Nederlandse keuken, die niet op de Amerikaanse situatie aansluiten. Andere recepturen, andere keukenapparatuur. Een heleboel video’s waren dus niet te hergebruiken.’
Het ziet er wel heel gezond uit voor Amerikaanse maatstaven. Slaat dat wel aan daar?
Anema: ‘De behoefte aan gezonder eten leeft daar ook, maatschappelijke behoeftes komen overeen. Die wéns is er in ieder geval.’
Allard: ‘Wij hebben lang nagedacht over de portionering. Doe je net zoveel gehakt in het Amerikaanse recept? We hebben besloten om het niet aan te passen. Waarom niet? Europese porties worden door de Amerikanen sexy gevonden. Bewust eten is populair. We worden wat dat betreft als voorbeeld gezien.’
Dus dankzij Savory gaan de Amerikanen met honger naar bed?
Allard: ‘Dat verwacht ik niet. Aan Savory werken naast culinair specialisten ook voedingsdeskundigen mee. . Er is bewust gekozen voor niet lijnen, maar normaal eten. Ahold neemt wat dat betreft zijn verantwoordelijkheid in de Amerikaanse samenleving.’
Er wordt vooral veel overgenomen door Savory uit de Allerhande. Komt er geen wisselwerking?
Anema: ‘Nog niet. Maar wat onze inspiratie en jaarplanning dagen doen we samen. We weten nu wat de trends zijn voor komend jaar. We zijn met een Nederlandse afvaardiging naar New York geweest om restaurantjes, marktjes en dergelijke af te struinen. Dat was heel inspirerend.
Allard: Los daarvan is er veel contact met de States. Elke maandag is er een conference call en elke maand gaan mensen van MPG die kant op om alles grondig door te nemen.’
Is er al iets te zeggen over de resultaten die het oplevert?
Anema: ‘Het wordt omarmd door leveranciers die adverteren in het blad, want die zaten echt te wachten op manieren om hun boodschap uit te dragen. Wat we merken is dat er veel vraag is naar producten die in het blad verschijnen. Je verkoopt vijf keer zoveel paksoi als dat in recepten te zien is. Niet aan te slepen, het heeft echt impact. Uitspraken over omzet doen we niet.’
Krijgt de omzet geen knauw op het moment dat je Amerikanen zo ver krijgt om gezonder te eten? Dan kopen ze toch minder voedingsmiddelen?
Allard: ‘Weet je, afhaaleten en fast food is in Amerika heel erg populair. Er wordt veel minder gekookt dan bij ons. Als we koken weer populair kunnen maken, dan heeft dat een positief effect op de omzet van de supermarkten van Ahold in de VS. Een belerende toon heeft daarbij geen zin. Dan realiseer je het tegenovergestelde.’
FACTS
Titel: Savory – fast, fresh and easy
Verschijning: tweemaandelijks
Oplage: 1,2 miljoen
Supermarkten: Giant Carlisle, Giant Landover, MARTIN’S en Stop & Shop
Lancering: Juni 2015
Magazine app: ja
Cooking app: komt eraan
Aantal video’s per jaar: 250
Awards: Gold Plate Award van het FMI (Food Marketing Institute) USA
