Al is hij afkomstig uit een land dat niet kan bogen op een rijke reclametraditie, een buitenstaander kun je de Egyptische commercialregisseur Ali Ali (40) moeilijk noemen. De man die met een campagne voor Panda Cheese meer dan 100 miljoen views op YouTube oogstte, is door de reclamewol geverfd.
Begonnen als artdirector bij Legas Delaney, was hij daarna ruim tien jaar creative director bij toonaangevende bureaus als Leo Burnett en JWT - waar hij vijf Cannes Lions won.
In 2010 richtte hij zijn eigen bureau op, Elephant, dat al snel het meest bekroonde bureau in het Midden-Oosten werd, met drie Cannes Lions en zeven Grands Prix bij de Dubai Lynx Awards (het belangrijkste prijzenfestival in de regio).
Met regisseren begon Ali in 2009 en sinds 2012 doet hij dat fulltime. Hij was op dat moment executive creative director bij DDB Berlijn, waar hij - met teamgenoot Maged Nassar - was beland na de Egyptische revolutie in 2011.
‘In de eerste maanden hing er in Caïro veel opwinding in de lucht. We hebben zelfs geholpen met het ontwerpen van posters. Die maanden vergeet ik nooit meer. Jammer genoeg is het allemaal voor niets geweest en is Egypte weer terug bij af.’
Omdat hij zich in Berlijn meer een businessmanager dan een reclamecreatief voelde, stortte hij zich volledig op het regievak. Hij regisseerde commercials voor onder meer Vodafone, Pepsi, Coca-Cola en Nestlé, en werd in korte tijd de meest bekroonde regisseur in het Midden-Oosten.
Of Ali, die in Nederland sinds kort vertegenwoordigd wordt door Smarthouse, een specifieke stijl heeft? Niet echt, zegt hij. ‘Ik houd er niet van om in een bepaald hokje te worden geduwd. Ik heb comedy, drama, visual storytelling en animatie gedaan.
'Ik denk dat regie allereerst creatief werk is, en een goede regisseur moet alles kunnen regisseren, waar dan ook.’
Dat ‘waar dan ook’ moet in dit geval letterlijk worden genomen, want Ali is veel onderweg. ‘In de laatste vijf jaar heb ik in dertig landen beelden geschoten. Dat vind ik het leukst aan mijn werk: het reizen. Het is het beste soort reizen. Je landt bijvoorbeeld in Casablanca en een paar uur later zit je bij iemand thuis, loop je zijn slaapkamer binnen, kijk je in zijn koelkast.
'Ik houd er ook van om het licht te zien veranderen. Van de onvergeeflijke zon van Caïro tot het bewolkte licht van Noord-Duitsland en een gouden zonsondergang in Griekenland. Elk land heeft zijn eigen visuele materiaal en texturen.’
In dit verband wil Ali graag even kwijt dat de ‘dood’ van televisie en de opkomst van ‘digital casestudies’ hem treurig stemmen. En ook boos. ‘Het is allemaal maar digitaal dit en digitaal dat. Volgens mij heeft digital de echte lol een beetje uit onze industrie gezogen.’
En nee, hij is geen idioot uit het Stenen Tijdperk. ‘Ik weet best dat je moeilijk kunt ontkennen dat digital er is en dat de reclame het moet omarmen, maar niet zoals het nu gaat. Dat het digital is wil nog niet zeggen dat het fantastisch is.’
Mensen vergeten volgens Ali dat het allemaal om ideeën draait. ‘Ik mis Cannes en de films daar, krachtige films waar briljante ideeën achter zitten. Vandaag de dag zijn het allemaal maar eindeloze casestudies die wel negen minuten duren en vol zitten met montages met nepresultaten en nepreacties, alleen maar om indruk te wekken bij een jury.
Spookwerk dat alleen maar voor een jury is gemaakt. Zoals die van Smart Duitsland, waar ze zogenaamd de ervaring van het parkeren van een Smart hebben “nagemaakt”. Allemaal bullshit. En waarom verdoen we onze tijd met dat soort onzin?
'Ik mis de dagen van reclames van KesselsKramer, met frisse ideeën. Ideeën die echt iets deden. Als je reclame om de reclame wilt maken, moet je maar kunstenaar worden.’
Reclame moet vooral niet te serieus worden, vindt Ali. ‘Als ik nu nog een nalatenschap moest creëren, dan zou ik de reclame zeker wat minder serieus willen maken. Weer wat leuker. Mensen zijn te serieus geworden, te veel met zichzelf bezig.
'We worden steeds meer als de IT- of de bankensector. We moeten de gekkigheid en lol weer terughalen, want ook al horen mensen het niet graag, het is echt geen hogere wiskunde. We zijn niet het volgende schaap aan het klonen.’
Hij had deze zomer als spreker in Cannes moeten staan, maar daar kwam een shoot tussen. Wat had hij daar willen vertellen?
‘Mijn onderwerp zou zijn: “respecteer het product, niet het proces”. Het lijkt alsof de mensen in onze industrie zoveel waarde hechten aan pre production meetings (PPM, red.) en alignment en ervoor zorgen dat de neuzen in dezelfde richting staan, dat ze vergeten zijn waarom ze hier ooit mee zijn begonnen: het product.’
Niemand lijkt nog iets om het product te geven, moppert Ali. ‘Ze vinden het heel erg belangrijk dat de cast klaar is voor de PPM, maar het maakt ze niet meer uit of het überhaupt wel de juiste cast is. Niemand vraagt daarnaar. Niemand vraagt of een bepaalde locatie wel de beste is, als we maar iets aan de klant kunnen laten zien.’
Volgens Ali heb je twee soorten mensen in het reclamevak: zij die het doen voor het proces, en zij die het doen voor het product. ‘En meer dan in andere industrieën is een goed product in de reclame vaak het resultaat van een ietwat rommelig proces.’
Wat dat betreft kunnen wij in het Westen nog best iets leren van andere landen. ‘We zijn te gespannen in het Westen. Het gaat allemaal om processen en ‘global alignment’ en dikbetaalde mannen in pakken. Reclame in opkomende landen is relaxter, daar is meer ruimte om fantastisch werk te maken.
'Je kunt in een land als Egypte wegkomen met dingen die je in Engeland of Amerika niet kunt maken. Je mag nog steeds politiek incorrect zijn, je mag nog steeds ballen tonen.’
De belangrijkste trend van dit moment? ‘Geen shit erom geven. Dat is de belangrijkste trend in de reclame. Gekkigheid. Dom doen. Toegeven dat het maar reclame is. Uit de Verenigde Staten komt de laatste tijd veel gekkigheid, dat vind ik echt briljant.
‘Merken als Skittles, Old Spice, Snickers, Pizza Pops, Dos Equis bier, allemaal omarmen ze gekkigheid. Een beetje zoals de post-impressionistische schilders aan het einde van de vorige eeuw het ook niet meer uitmaakte. Zij lieten hun kwaststrepen en verf gewoon zien en gaven toe dat het inderdaad een schilderij was, soms zelfs een erg plat schilderij.
'Volgens mij begint de reclame nu hetzelfde te doen. We liegen niet meer, zeggen niet meer dat deze shampoo alle roos verwijdert, we proberen gewoon lol te hebben, een beetje te lachen.’
Net als veel van zijn collega’s koestert Ali, die sinds een paar jaar met zijn vrouw in Griekenland woont (‘we wilden ontsnappen aan de chaos die helaas heerst in Caïro’) de ambitie om een speelfilm te maken. ‘Maar soms denk ik er nog weleens over na om te stoppen en architectuur te gaan studeren.’ •
ALI’S FAVORIETEN
Wat is het beste werk ooit gemaakt?
‘Misschien moet ik dan Juan Cabral’s Gorilla voor Cadbury zeggen. Ik was echt achterover geblazen toen ik het voor het eerst zag, en dat doet het vandaag de dag nog steeds.
Wat is jouw beste werk ooit?
'Never Say No to Panda, denk ik' (een serie commercials uit 2010, gemaakt voor Arab Dairy, red.)
