De reorganisatie die ABN Amro dit jaar doorvoerde heeft niet alleen personele implicaties gehad voor de marketingafdeling, maar ook voor de manier van werken. Binnen marketing Retail zijn er vijf Multi Disciplinaire Teams gevormd – die binnen ABN Amro als ‘MDT’ worden aangeduid – waar zo’n 6 tot 8 man per team inzitten. In die teams zijn vertegenwoordigers van de benodigde disciplines aangeschoven, specialisten dus.
Team up!
Zo’n team werkt aan, zeg even, een hypotheekcampagne. Wat heb je dan onder meer nodig? Dataspecialisten, een marketeer, een copywriter en een advertising manager. De MDT’s worden ondersteund door traffic en productie en een content marketeer. Bovendien is er in elk team een agile coach, die de MDT ondersteunt in Agile werken. In tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, gaat het om permanente teams, en niet om teams die op projectbasis worden samengesteld voor – bijvoorbeeld - een bepaalde campagne.
Communicatie
De elf communicatiespecialisten die over de MDT’s zijn verdeeld, vallen onder Tanja Bom (foto), hoofd externe communicatie bij ABN Amro. ‘Onder die elf zitten copywriters en advertisingspecialisten. De ervaring leert dat het het fijnst is, als je advertising-specialisten in je team hebt die bij een reclamebureau hebben gewerkt. Op die manier voegen we mensen met een ander profiel toe aan een team met veel bankervaring, waardoor je een goede mix krijgt.’
Bom zegt dat die advertising-specialisten niet allemaal recent (zeg maar naar aanleiding van de reorganisatie) zijn aangetrokken. Maar relatief nieuw is deze dynamiek binnen de bank wel. ‘Zo’n 60 procent van de mensen is in de afgelopen twee jaar gekomen.’
Mandaat
De organisatie in MDT’s is geen make-upje. De teams hebben daadwerkelijk iets te zeggen. Bom: ‘Het mooie van agile werken is dat het de hiërarchie uit de organisatie haalt. Het mandaat ligt bij de Multi Disciplinaire teams. Twee keer per maand houden we een review, ook op kleine campagnes en dan komt het management er wel bij zitten, maar goedkeuring vragen aan de Raad van Bestuur, zoals we dat bij grote campagnes deden, dat doen we niet meer.’
Het is een vergaande cultuurverandering, waarbij zelfs ‘eindbaas’ Bas Bisschops, (de directeur marketing & communicatie) geen goedkeuring meer hoeft te geven. ‘Nee, dat klopt, dat is de nieuwe praktijk’, zegt Bom, ‘de gedachte is namelijk, het is het vakgebied van de specialisten die eraan hebben gewerkt en die hebben alles afgewogen.’
Nauwkeurige klantprofielen, het is één van de opdrachten die de dataspecialist in de multidisciplinaire teams heeft, om die boven tafel te krijgen.. Zo kunnen selecties worden gemaakt van klanten die meer ontvankelijk zijn voor een bepaalde boodschap. Tanja Bom: ‘Een belangrijk handvat voor het verfijnen van de bankmailsen emails. Op die manier kunnen we veel verschillende kleine campagnes voeren.’
Niet-klanten kunnen middels bankmails natuurlijk niet bereikt worden. Wel worden op basis van campagnedata audiences aangemaakt, die de basis vormen voor de briefing naar bijvoorbeeld reclame- en mediabureau. Bom zegt: ‘De verfijning zit veel meer in de doorvertaling van touch naar tell en sell. Een campagne over mobiel bankieren bouw je op in lagen. Hoe verderop je in de funnel komt, hoe belangrijker verfijning wordt. Radio en televisie kan je maar zeer beperkt segmenteren. Met digital advertising kan je veel meer verfijnen.’
Één-op-één
De MDT’s verwezenlijken campagnes van begin tot eind. En daarbij is het een voordeel, zo ziet Bom het althans, dat alle marketingcommunicatie nu veel dichter op de business zit. Bom: ‘Bij de laatste campagne bijvoorbeeld, wordt het succes bepaald door alle onderdelen die eraan vast zitten. Tv kan het goed doen, maar de laag eronder - tot retargeting aan toe – dat is een complexe organisatie en daar heb je veel mensen voor nodig. Wat we voorheen bijvoorbeeld niet altijd deden, is de grote één-op-één-laag binnen onze eigen kanalen.. Om dat efficiënt te doen moet je de customer journey goed afstemmen. Doordat we steeds meer weten van onze klanten, kunnen we het steeds vernuftiger afpellen. We willen onze klant de juiste boodschap op het juiste moment serveren.’
Beeld uit recente televisiecommercial ABN Amro
Risico
Banken staan erom bekend om risico’s zoveel mogelijk uit te sluiten en zaken juridisch volledig dicht te timmeren. Wordt aan die degelijkheid getornd met de MDT’s? Bom: ‘Absoluut niet. Het is veel sneller en ondernemender, maar niet risicovoller. Het product waar het in een marketingcommunicatiecampagne om gaat, is immers al zorgvuldig ontwikkeld. Daar is niets aan veranderd. Maar doordat we campagnes klein beginnen en later uitbouwen zijn de risico’s binnen Agile werken veel beter beheersbaar.’
Betere campagnes
Het grote voordeel van de nieuwe werkwijze bij het ontwikkelen van campagnes is volgens Bom dat ABN Amro sneller wendbaar is. ‘En, belangrijker nog, we experimenteren en leren. We beginnen klein en sturen dan bij. Onze werkwijze heeft een iteratief karakter. Vroeger was het een kwestie van campagne ontwikkelen en dan knallen. Nu is er in het voortraject al veel meer afstemming. Gaandeweg optimaliseren we, passen we aan en gaan weer door. Daardoor werken we nu sneller en effectiever. Het leidt tot betere campagnes.’
