‘Adgreen heeft BVA, Via en een paar grote voortrekkers keihard nodig’

In samenwerking met Universiteit Utrecht voerde Adgreen het onderzoek Examining the Role of AdGreen NL in Reducing Carbon Emissions in the Dutch Advertising Industry uit. De bedoeling van dat onderzoek zit al goeddeels in de titel opgesloten, maar Wilbrink en Keizer vullen aan dat de onderzoeksvraag ook was, hoe belangrijk is het dat er een industriestandaard komt? Hoe groot is het belang van data verzamelen op basis waarvan wijze beslissingen genomen kunnen worden? Daar komt Wilbrink met die roep om leiderschap: ‘Het systeem (waarin advertising tot stand komt, red.), is uitermate complex. Je hebt zoveel verschillende stakeholders! Toch zit er een hiërarchie in. Wie betaalt, bepaalt, de adverteerder staat aan de top van de keten. De BVA zou zich – vergelijkbaar met de Advertising Association (AA), in de UK, wiens wil zo ongeveer wet is – met iets meer autoriteit mogen opstellen. “Deze kant op allemaal! Zo gaan we het doen!”.’ (De AA is overigens niet één op één te vergelijken met de BVA, eerder als een organisatie waarin BVA en Via samenwerken.)

Het onderzoek brengt de verschillende actoren in de Nederlandse reclame-industrie in kaart, laat zien hoe de CO2-calculator (de tool die Adgreen aanbiedt tegen een tarief van een kwart procent van het productiebudget) bijdraagt aan het verminderen van de emissies in de Nederlandse reclame-industrie, zet de huidige beleidsmaatregelen op een rijtje en schetst een beeld van in hoeverre adverteerders zich bewust zijn van emissies bij de productie van marketing en hoe AdGreen hierbij kan helpen. Nu een aantal grote lijnen van de resultaten en conclusies.

Wat blijkt? Hoewel er bereidheid is onder adverteerders om emissies te verminderen, is het aanpakken van kennislacunes en regelgevende onzekerheden essentieel om duurzame praktijken in de reclame-sector te versnellen. Aanbevelingen omvatten 1) verder onderzoek (zoals bij elk onderzoek, maar in dit geval is de aanbeveling zonder meer concreet en zou zich moeten richten op het verfijnen van emissiemeetmethoden), 2) verbeterde betrokkenheid van belanghebbenden en 3) beleidsafstemming om sectorbrede duurzaamheidsefforts te faciliteren. Zeker bij 2) en 3) dient de hoe-vraag zich direct aan. Hoe? Wilbrink en Keizer benoemen in antwoord op die vraag eerst dat ze al heel andere gesprekken voeren dan een jaar geleden. ‘Aanvankelijk spraken we alleen met marketeers, nu ook met sustainability officers, executives die zich bezighouden met ESG (Environmental, Social & Governance) en CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Waar emissie tot nu toe – heel grof – gekoppeld werd aan productiebudget, krijgen marketeers bij de bedrijven die voorop lopen nu te horen dat ze een carbon budget krijgen. En als je je emissie naar beneden wil krijgen, moet je minder uitgeven. Tenzij je inzichtelijk kan maken middels een tool als Adgreen, dat je veel minder uitstoot. Dan hoeft het níet ten koste van je budget te gaan.’

Niet toevallig is dat ook de conclusie van het onderzoek. Dat pleit namelijk ook voor gezamenlijke inspanningen (los nog van beleidssteun) om emissiereductiedoelstellingen in de sector te bereiken. ‘Alleen zo kan je de inzet van de industrie versterken om de praktijk te verduurzamen.’ Wilbrink en Keizer formuleren het nog het liefst als een hartelijke doch dringende uitnodiging. ‘We zitten middenin de meest ingrijpende en urgente transformatie die de reclameproductie-industrie ooit heeft meegemaakt. Voortzetten als AdGreen Industry Partner zal ons helpen de reclameproductie-industrie te versterken, te onderwijzen en te inspireren. Daar hebben we industry partners hard bij nodig.’

Maar betekent dit nou dat gebrek aan betrokkenheid geen issue meer is? Keizer: ‘Het is zeker nog een issue! We hebben het hier echt over de voortrekkers. Die druk (van het carbon budget, red.), is er nu nog niet, maar komt er wel snel aan. Net als de wettelijke noodzaak om te rapporteren over duurzaamheid. Dat het nu al wel resoneert bij de koplopers helpt wel om de betrokkenheid bij anderen te vergroten.’ Wilbrink ziet dat er bij de bureaus een tweedeling te zien is. ‘De helft zit laag in de energie en klaagt steen en been. “Och och… we moeten al zoveel!” Andere bureaus gaan er juist helemaal op aan en grijpen de kans tot opperste transparantie aan.’ Maar hoe krijg je het ‘vermoeide deel’ nou mee? ‘Daar kan de Via een belangrijke rol in spelen en die club is zeker enthousiast. Uiteindelijk is Adgreen iets wat we samen als industrie moeten doen. Het is niet één of andere fancy tool uit Silicon Valley, alle stakeholders moeten het samen doen.'

BVA en Via zien ook het belang van een gezamenlijk optrekken in het terugbrengen van emissies die gepaard gaan met productie van advertising. Tegelijkertijd zegt Henriette van Swinderen, directeur van BVA, dat de bond naar de hele keten kijkt. ‘Daarin stellen we ook wel prioriteiten. We kijken eerst naar media want daar is de uitstoot het grootst en daar kan je mogelijk ook de grootste winst behalen. Maar we brengen de hele keten in kaart en daar valt de productie van advertising – waar Adgreen zich op richt – ook onder.

BVA en Via spreken op dit domein met één mond, dus sluit Via-directeur Saskia Baneke zich bij de woorden van Van Swinderen aan. ‘We geloven heilig in de afspraken die in Parijs zijn gemaakt. Daar moeten we met z’n allen naar toewerken. Die gezamenlijkheid vinden we bij Via ook cruciaal.’

BVA en Via hebben dan ook al een initiatief opgetuigd om gezamenlijke aanpak met de hele keten vorm te geven. Het meest logische wat Van Swinderen betreft is om naar best practices in het buitenland te kijken. ‘In de UK en vooral in Frankrijk lopen ze op de troepen vooruit. Daar kunnen adverteerders zelf kiezen voor welke tools ze willen gebruiken om emissie in kaart te brengen, maar definities van de resultaten zijn wel geüniformeerd. Dat is superbelangrijk, want uit de inventarisatie die we nu aan het doen zijn, blijkt dat de uitkomsten van één en dezelfde campagne soms wel een factor 20 uit elkaar ligt. Dat helpt niet voor de geloofwaardigheid.’

De WFA, de wereldwijde adverteerdersbond, heeft de Franse methode als blauwdruk genomen voor een wereldwijde standaard en die verder ontwikkeld in samenwerking met Ad Net Zero (Via maakt ook onderdeel uit van de onderdeel uitmaken van de Europa HUB van Ad Net Zero.) Dit zogenaamde ‘Global Media Sustainability Framework moet adverteerders, mediabedrijven en bureaus in staat etc. stellen om carbon emisson te meten over zes belangrijke mediatypen. Dat gaan BVA en Via voor Nederland uitwerken, want het spreekt voor zich dat je dat niet één op één kunt overnemen.

Mooi, maar moet voor productie ook geen sectorstandaard worden ingevoerd? Van Swinderen zegt dat BVA in principe slechts criteria geeft waar tools aan moeten voldoen, maar net als met het bereiksonderzoek wordt de concessie – op basis van de criteria van BVA – toch ook verleend aan één partij? ‘Die keuze gaan we misschien ook wel maken’, zegt Van Swinderen, ‘maar zover zijn we nu eerlijk gezegd nog niet. Hoe we dat zouden gaan organiseren, of daar een stichting voor komt, dat zijn vragen waar we op dit moment nog geen antwoord op hebben. Onze prioriteit ligt nu eerst bij media.’ Baneke knikt instemmend en voegt nog toe: ‘Ons lijkt het ook goed om te streven naar standaarden.’

Tot slot nog even over dat vuur van Wilbrink. En dat hij vindt dat BVA het gezag meer naar zich toe mag trekken. Is Van Swinderen het daarmee eens? ‘Weet je, ik kan me volledig voorstellen dat hij dat zegt. BVA en Via nemen wel de lead, maar omdat de prioriteit bij media ligt, ziet hij nog niet veel gebeuren. Maar we moeten en we willen er echt mee aan de slag. En door de samenwerking met de WFA willen we onze leden laten zien dat we aansluiten bij wat er in het buitenland gebeurt.’