Accountability: Is Marketing Resource Management de oplossing?

Tegen alle trends in groeit de markt voor marketing automatisering hard. Wat is er aan de hand? Enerzijds wordt de marketing steeds complexer. Nieuwe media vergroot het aantal communicatiekanalen en maakt dat klanten steeds beter geïnformeerd zijn. De diversiteit en snelheid van communicatie neemt toe. Er is dus behoefte aan systemen die de complexiteit beheersbaar maken. Anderzijds legt de economische crisis veel druk op budgetten en wordt het steeds belangrijker, ook voor marketeers, om zichtbaar te maken wat er met die budgetten gebeurt en welke resultaten worden geboekt. Ook de Chief Marketing Officer (CMO) wordt ‘accountable’.

Eind vorige eeuw hadden marketing jaarkalenders een overzichtelijk aantal onderdelen; een voor en/of najaarscampagne, een nieuwe brochure, de catalogus, een evenement voor de lancering van een nieuw product/model, e.d. Dat was nog prima uit te voeren met een paar medewerkers op de marketing services afdeling. Bovendien was er ruim voldoende tijd om voor te bereiden met interne betrokkenen en externe leveranciers. En indien nodig sprongen de product-, trade- en/of communicatie managers zelf ook bij in de uitvoering. Vandaag de dag ‘draaien’ er maandelijks, wekelijks of zelfs dagelijks communicatieprogramma’s, en cross media. Marketing communicatie is een continu proces geworden waarbij niet alleen de doorlooptijd kort is, maar ook de voorbereidingstijd. Je moet met je marketing afdeling in staat zijn om snel te reageren op actualiteit. Vanuit bestaande creatieve thema’s moeten snel nieuwe boodschapvarianten gegenereerd worden en ingezet voor de juiste doelgroepen en netwerk(dialogen).
Naast de druk op budgetten en de rechtvaardiging daarvan, is de toenemende complexiteit op zichzelf ook een belangrijke aanjager van de behoefte om resultaten te meten. Internet brengt al enige verlichting want met online campagnes kun je natuurlijk prachtig meten waar geklikt is, welke pagina’s bezocht zijn en welk product is aangeschaft. Tenminste, daar waar het online verkoop betreft. Maar is dat marketing accountability en kun je daarmee als CMO je budgetten voor 2011 rechtvaardigen? (Zeer) waarschijnlijk niet.

Niet verwonderlijk dat de markt voor marketing resource management (MRM) automatisering in toenemende mate aandacht geniet. In de afgelopen jaren hebben zich vele nieuwe software oplossingen aangediend, veelal op deelgebieden zoals E-mail Marketing, Campagne Management, Loyalty Management, Lead Generatie, Web-to-Print, Online Publishing, etc. Deze oplossingen komen uit diverse hoeken zoals de grafische industrie, internet bedrijven, traditionele software huizen, en natuurlijk vele start-ups die een niche toepassing inzetten.
Er is echter een groeiende aandacht voor meer integrale marketing oplossingen. De CMO wil en moet in toenemende mate de complexiteit in marketing communicatie (blijven) beheersen, en ‘accountable’ zijn in en voor de onderneming. Al die ogenschijnlijk losse marketing communicatie projecten moeten dus zichtbaar aan elkaar ‘geknoopt’ worden. Dat kan ook want er is tenslotte sprake van een consistent merkbeleid met herkenbare communicatie thema’s, ongeacht het medium dat wordt ingezet, nietwaar?

(Marketing) Communicatie is feitelijk heel eenvoudig want het bestaat uit slechts 2 basis elementen; de “Boodschap” en de “Ontvanger”. Of, zo u wilt, de “Dialoog” en de “Gesprekspartner”, wanten we zijn van ‘Zenden’ naar ‘Dialoog’ gegaan, en de communicatie is (bij voorkeur) interactief.
Die “Boodschap” (of “Dialoog”) komt natuurlijk in vele varianten en over steeds meer (media)kanalen. Of uit naam van distributie partners (winkels, dealers, agenten, regio’s etc.) die in meer of mindere mate die boodschap moeten ‘lokaliseren’. Ziedaar, de complexiteit in de “Boodschap” en de uitdaging voor marketers om die consistent en eensluidend te laten zijn.
De belangrijkste oplossingsrichting hierin is het beheer van de merk-, distributie- en campagne-elementen van de communicatie, die we natuurlijk digitaal willen ‘managen’. Met andere woorden: Digital Asset Management (DAM). Het product blijft tenslotte hetzelfde, of je het nu gebruikt in de online webshop, een print brochure, die DM campagne, de tijdschrift- of vakbladadvertentie, of zelf de mobiele applicatie van morgen. Met de juiste software kun je tegenwoordig al die varianten van die productafbeelding direct genereren (on demand), zonder kosten van (her)opmaak.

Die “Ontvanger” (of “Gesprekspartner”) zit niet meer vol spanning bij zijn brievenbus te wachten, maar beweegt zich vrijelijk over allerlei media en netwerken, en is steeds moeilijker te ‘vangen’. Voor de DM’ers onder ons; die ontvanger is als een zwerm vogels en vliegt van de ene boom naar de andere, en zodra je daar met hagel op schiet vliegen ze alle klanten op en vormen nieuwe zwermen. Het oude 'met hagel schieten', maakt het dus alleen maar erger.
Een oude wijsheid is dat het 5x meer (geld) kost om een nieuwe klant te winnen dan een bestaande te houden. Loyalty en Lead generatie zijn belangrijke onderdelen van communicatieprogramma’s en het moge duidelijk zijn dat ‘targetting’ niet langer een kwestie is van eenmalig een campagne database te vullen en daar de programma’s op los te laten. Het ‘profiel’ van onze klant of prospect is dynamisch en moet regelmatig ‘geraadpleegd’ worden om de juiste timing en relevatie van de dialoog te onderkennen. Marketing databases moeten ‘gekoppeld’ worden aan servicesystemen, transactiebestanden, netwerkprofielen, e.d.. De belangrijkste oplossingsrichting is hier Relatie Data Management (RDM) ofwel de koppeling aan CRM en ERP. Want die klant/prospect blijft dezelfde persoon, maar zijn belangstelling, voorkeur, ervaring, en trouw wordt beïnvloed door alle contacten met, en over, het bedrijf en product, en kan per dag veranderen.

Het meest fundamentele aan de huidige evolutie van marketing automatisering is dat deze zich beweegt van campagneoplossingen naar procesoplossingen. En dat heeft belangrijke consequenties want procesdenken is niet altijd de sterkste eigenschap van de traditionele marketeer. Maar dat is ‘accountability’ waarschijnlijk ook niet. Dat verklaart waarom MRM al ongeveer 10 jaar bestaat en de leveranciers zich beklagen over de geringe adaptatie van dit management concept. Het geeft ook direct aan dat de CMO de juiste balans moet vinden tussen de competenties in de marketing organisatie; enerzijds dient de creativiteit en marktgerichtheid bewaard te worden, terwijl kennis van het (marketing)proces, de efficiency en relevante automatisering versterkt zal moeten worden.

Marketing Resource Management als concept om de complexiteit te beheersen en accountability te vergroten is een prima concept, maar gaat verder dan automatisering alleen. Het vereist een helikopterview van de CMO om vanuit de marketing strategie de marketing processen (her) in te richten, slimme automatisering in te zetten, en voor de uitvoering de juiste resources in te zetten. Het zijn uitdagende en veeleisende tijden voor de CMO.