Case uit het boek Online reputatiemanagement, over de lastige afweging tussen veiligheid, mogelijke omzetderving en vooral imago – Ikea wil geen ‘spelbreker’ zijn. Maar bovenal: hoe humor Ikea helpt:
Wat ging eraan vooraf?
Begin 2014 publiceerde de Belgische Elise de Rijck haar persoonlijke ‘bucket list’, een lijst met 30 dingen die ze wilde doen vóór haar dertigste verjaardag op 25 juni 2015. Prominent op die lijst stond ‘verstoppertje spelen in Ikea’. Op haar blog schreef Elise: ‘Een supergrote versie van een huis en honderden potentiële verstopplaatsen. Wat wil je nog meer?’
Op de radio en in de krant
Elise maakte een Facebook-event aan om haar vrienden voor het speelfestijn uit te nodigen. Binnen een half uur hadden zich 50 contacten aangemeld, een paar uur later stond de teller al op 250. Facebook-vrienden van Elise deelden het event met hun eigen contacten. Dat leverde in korte tijd duizenden nieuwe aanmeldingen op. Intussen kregen de media, met name in Nederland, lucht van de plannen. Elise kwam op de radio en in de krant en haar eventpagina op Facebook explodeerde: ruim 13.000 mensen gaven aan van de partij te willen zijn.
Trending topic
Ondertussen gingen op het hoofdkantoor van Ikea Nederland de alarmbellen af. Er waren flinke pieken zichtbaar in de real time social media rapportages. ‘Verstoppertje in Ikea’ was trending topic. De Nederlandse en Belgische Ikea-organisaties overlegden met elkaar hoe hiermee om te gaan. Het was natuurlijk een sympathiek initiatief. Maar hoe kun je 13.000 deelnemers kwijt? In welke winkel moet het evenement plaatsvinden? Is er al een datum en tijdstip? Kunnen we dit aan? En wat als het helemaal uit de hand loopt?
Thumbs up voor Ikea
Ikea besloot contact op te nemen met Elise. Ze bleek behoorlijk ontdaan door de gigantische respons op haar onschuldige plan. Net als Ikea begreep Elise dat zoiets tot chaotische taferelen zou leiden. Uiteindelijk werd besloten Elises wens te honoreren, maar er was plaats voor maximaal vijfhonderd deelnemers en Ikea bepaalde de datum en vestiging. Dinsdag 15 juli 2014 speelden vijfhonderd volwassen mensen verstoppertje in de winkel in Wilrijk, vlak onder Antwerpen. ‘Thumbs Up voor Ikea!’, schreef Elise na afloop van het evenement op haar blog. Ook diverse media lieten zich positief uit over de actie.
Participeren
De oplossing waar Ikea voor had gekozen, was geen verbod uitspreken, maar participeren. Het bedrijf hoefde alleen maar enkele voorwaarden op te stellen en een faciliterende rol te spelen bij het verwezenlijken van de gebeurtenis. Door alle aanvankelijke buzz rondom het event op social media zorgvuldig en al in een vroeg stadium te tracken en te analyseren, konden Ikea zich goed voorbereiden op de middag, en waar nodig veiligheidsmaatregelen nemen.
Herhaling op grote schaal
Dat leek echter niet te gelden voor de vele duizenden volwassenen die het initiatief van Elise de Rijck wilden herhalen. Begin 2015 bleek uit real time social media rapportages dat verschillende – onafhankelijk van elkaar aangemaakte – Facebook-events ‘verstoppertje in Ikea’ als onderwerp hadden. Amsterdam werd als locatie genoemd, maar ook Utrecht, Breda, Groningen, Hengelo, Amersfoort, Zwolle, Barendrecht, Haarlem, Eindhoven…
25.000
Op slag was duidelijk dat het ‘copy cat’-gedrag van de diverse initiatiefnemers effect had. Likes én aanmeldingen stroomden binnen. Binnen luttele dagen stonden de tellers op 10.000, 15.000, met een enkele uitschieter tot wel 25.000.
Project X 2.0
Door het eindeloos delen en becommentariëren van de eventpagina’s bereikten de Ikea buzz rapportages ongekende hoogten. Bovendien hadden de media een fraai nieuwsonderwerp te pakken. Er ontstond het vervelende voorgevoel dat dit de potentie had om uit te groeien tot Project X 2.0. De diverse vestigingen waren natuurlijk in rep en roer. Gaat dit tot ontsporingen leiden? Moeten we dit überhaupt wel toestaan? Intern was de kogel echter snel door de kerk en we namen het besluit dit soort events niet meer toe te staan. Enerzijds vanuit het oogpunt van de veiligheid van reguliere bezoekers en medewerkers, anderzijds omdat je een succesnummer niet moet herhalen. Kom liever met iets nieuws.
Afwijzende opstelling
Ikea moest wederom het juiste evenwicht zoeken tussen veiligheid, inzet van middelen (beveiliging, extra personeel, faciliteiten), mogelijke omzetderving en publiek imago. Wat dat laatste betreft waren we natuurlijk benieuwd naar het antwoord op de vraag wat ‘gewone mensen’ vonden van de afwijzende opstelling van Ikea deze keer.
Get a life!
De eerste rapportages over het sentiment lieten weinig ruimte voor misverstand. Een ruime meerderheid kon zich maar al te goed vinden in het standpunt van Ikea. ‘Eén keer is leuk geweest.’ En, nog vaker: ‘Wat een stelletje kleine kinderen met hun verstoppertje in de Ikea. Word eens volwassen – get a life!’
180.00 mensen
Ook al leek IKEA het algemene sentiment goed aangevoeld te hebben, de aanmeldingen voor de verschillende Facebook-events bleven ondertussen binnenstromen. Op een zeker moment telde het bedrijf in totaal 180.000 mensen die aangaven van de partij te zullen zijn op een van de verstoppertjefestijnen. Even in perspectief: zelfs als maar 10 procent van die groep zou komen opdagen, zou Ikea een groot veiligheidsprobleem hebben.
In dialoog
Inmiddels kwamen we ruim twaalf aangemaakte events tegen en werd het tijd om in dialoog te treden met de organisatoren. Verschillende van hen waren voor rede vatbaar en besloten het event af te blazen. In andere gevallen bleef antwoord op verzonden privé-berichten uit en bleek het evenmin mogelijk om op andere wijze contact te krijgen.
Wereldnieuws
Intussen was het onderwerp ‘verstoppertje spelen in Ikea’ en het besluit om dit niet te faciliteren wereldnieuws geworden – van CNN tot Al Jazeera. De internationale Ikea-organisatie nam de woordvoering deels over. De argumentatie achter het uitgesproken ‘nee’ van Ikea was kordaat en consistent. Het webcare-team van Ikea Nederland voerde die eenduidige lijn door in hun reacties op de aanhoudende online discussies.
Het duurde vervolgens nog enkele maanden voordat de pagina’s met de gewraakte Facebook-events langzaam werden opgeheven, of dat de organisatoren de geplande happenings op een andere wijze invulden.
Allemansvriend
Maar er bleef iets knagen bij Ikea – met zijn imago van ‘allemansvriend’. Op 31 maart 2015 kwam het bedrijf daarom met een cartoon op Facebook, geïnspireerd op de welbekende handleidingen.
Laten we nog één keer ons standpunt duidelijk maken, was de gedachte, en de twinkeling deze keer niet vergeten. Uiteindelijk leverde dat toch nog een dikke 4.000 likes op; de cartoon werd 380 keer gedeeld.
Deze case is afkomstig uit het boek Online reputatiemanagement, geschreven door Alex van Leeuwen.
FOTO: ANP
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!