‘Nu is het moment.’ Die boodschap herhaalde Heineken Nederland woensdag einde dag tijdens de lancering van het cidermerk Apple Bandit een aantal keer. Het moment waarop gedoeld werd, is het serieus op de kaart van de categorie appelcider in Nederland. Heineken deed daartoe eerder al een poging met de introductie van ‘vrouwencider’ Jillz en ‘mannencider’ Strongbow Gold (2009). Het eerste merk overleefde en is volgens Heineken nog altijd succesvol – mede dankzij smaak- en alcoholvrije innovaties – maar Strongbow Gold ruimde na enige tijd het veld omdat Nederlanders het te zuur, te wrang vinden. En nee, één cider maakt geen categorie.
Bitterheid, karakter
Heineken pakt het nu rigoureuzer aan. Naast de bestaande sku Jillz worden vijf (5!) brands toegevoegd. De sterspeler in dit team moet Apple Bandit worden, een merk dat Heineken from scratch creëerde. Dini Bouwmeester is global cider project manager bij Heineken International en houdt zich bezig met het gehele portfolio ciders voor alle markten. Zij legt uit hoe de Belgische cidrerie Stassen (onderdeel van Heineken) uiteindelijk tot dit product kwam. ‘Wat het product zelf betreft beginnen we niet from scratch hoor. We zetten ook producten in andere markten. Die ervaring, die producten vormen ons startpunt. De ontwikkeling gaat in nauwe samenwerking met het marketingteam want die kennen consumenten en die moeten duidelijk kunnen aangeven wat de Nederlandse consument verwacht en wat zijn behoefte is. Een project als dit start dan ook altijd met een briefing waarin zaken als kleur, bitterheid, karakter aan de orde komen.’
Het lab in
Omdat Heineken internationaal al zo’n breed portfolio heeft, kan makkelijk bekeken worden tegen welk bestaande producten de behoefte het meest aanligt. ‘En dan gaan we het lab in, kijken met welke gefermenteerde bases we gaan werken, hoe we finetunen met specifieke appel of peer flavours (toegevoegd vruchtensap, red.) We proeven intern, dan met Heineken Nederland en vervolgens gaat zo’n product in consumentenresearch.’
Makkelijk versus complex
Het proces heeft geleid tot twee varianten Apple Bandit: appel en peer. Heineken spreekt van een ‘knisperfris’ cider. Bouwmeester, die zelf verzot is op de peervariant, legt het verschil met Jillz uit: ‘Jillz is zoeter, een drankje dat heel makkelijk wegdrinkt. Apple Bandit is complexer van smaak, wat zuurder, wat voller. Ik denk – nee, ik weet wel zeker – dat we de consument daarmee bereiken.’
‘Als je innoveert zal er altijd wat kannibalisatie zijn’, zegt Bram Westenbrink, ‘maar daar moet je volgens mij nooit bang voor zijn. Het grote voordeel is dat we een heel breed palet aan ciders brengen. We richten ons voornamelijk op die 30 procent die geen bier drinkt. De kannibalisatie zal naar onze verwachting dan ook klein zijn. Sommige proposities, zoals Stassen, zullen kannibaliseren met de wijnen. Andere zullen meer kannibaliseren op cocktails. De kannibalisatie op bier zal denk ik wel meevallen. Er zal altijd wat zijn, maar dat maakt niet uit.’
Pluk de appel, pluk de dag
Het merk zelf moet natuurlijk wél helemaal from scratch worden bedacht. Maar ook hier hielp het dat Heineken kan bogen op de veelheid aan merken in het bestaande ciderportfolio. ‘Daar hebben we ons door laten inspireren’, zegt directeur marketing van Heineken Nederland, Bram Westenbrink, ‘en vervolgens ga je optimaliseren.’ Wat volgens Westenbrink belangrijk is bij een dergelijke operatie, is dat je een naam kiest die dicht bij het product en de categorie staat. Apple behoeft daarbij geen uitleg, maar waar staat Bandit dan voor? Westenbrink: ‘Dat is om het merk personality te geven. Het merk gaat over “pluk de dag”, “carpe diem”. De vos, die een hoofdrol speelt in de brand, kiest ook zelf, die wacht niet tot het avontuur op hém afkomt, maar gaat er zelf naar op zoek. Dat is het karakter van het merk en daar nodigen we mensen ook toe uit. Ja, je kan het merkprofiel wel omschrijven als een beetje ondeugend, ondernemend. Het gaat erom dat je nú je kansen pakt, nu geniet van het moment en dat je dat doet met cider.’ Het product wordt overigens verpakt in een regulier statiegeldflesje (‘pijpje’), waarbij het packaging design (etiketten en dop) werd gemaakt door VBAT.
Geen echte vossen
Westenbrink is van plan om breed uit te pakken met het nieuwe merk. ‘We willen bekendheid voor het merk creëren én de categorie uitleggen. Het wordt een heel inspirationele campagne (bureau: Cloudfactory, red.), die zal balanceren tussen de werkelijkheid en fantasy. We zeggen “gestolen appels smaken het beste”.’ Veel meer dan dat wil Westenbrink er op dit moment nog niet over kwijt, al was het maar omdat de commercial nog niet eens af is. Wordt het een geanimeerde commercial? ‘Nee.’ Real life dan, met echte vossen? ‘Hahaha, nee geen echte vossen. Verder zeg ik niks.’
Doordrinken
De televisiecampagne start in juli en daarnaast zet Heineken met Apple Bandit stevig in op digital. Daarnaast wordt geprobeerd om veel mensen te laten proeven. Voor de andere ciders, die veelal een wat meer ‘crafty’ uitstraling hebben, wil Heineken voorlopig voornamelijk horecakanaal gebruikt om te bouwen. Het gaat dan bijvoorbeeld om het complexe (maar zoete) Blind Pig (het meest rauwe merk, zegt Westenbrink), het droge Bulmers en het droge én complexe Stassen. Maar een proefsessie op de dag van lancering leert dat alle varianten nog steeds zeer toegankelijk zijn voor een breed publiek. Ze zijn allemaal – en dat is het toverwoord – ‘doordrinkbaar’.
Koken en borrelen
Brigitte Rutten, senior brand manager cider bij Heineken, is opgetogen over de uitdaging die ze mag aangaan. ‘Dit is mijn droombaan.’ Hiervoor maakte ze Amstel Radler groot ‘omdat we het hart van de trend zagen’. Rutten: ‘Ik denk dat dat met cider ook zomaar het geval zou kunnen zijn, het is het juiste moment.’ Volgens haar is het begin van de avond een goed moment voor het drankje. ‘Bijvoorbeeld als je aan het koken bent, cider gaat ook heel goed met hapjes en het is heel geschikt als eerste drankje op een borrel.’
Blijven hangen
De vraag is natuurlijk (doordrinkbaarheid!), of het een realistische gedachte is dat mensen vervolgens blijven hangen aan de cider. ‘Jawel’, zegt Rutten, ‘dat is best een realistische gedachte. Kijk, wij nederlanders zijn rondjesgevers, dus als je in de groep zit waar rondjes bier worden gegeven, dan stap je niet zo snel meer uit om over te gaan op iets anders, zoals cider. Dus voor ons is het een key moment om mensen in het begin van de avond in te laten stappen. Vanuit de borrels die we zelf organiseren zien we dat mensen wel blijven hangen.’
