In deze serie onthullen mijn collega’s en ik acht drivers die alle onweerstaanbare merken gemeen hebben. Deze helpen jou te bepalen hoe magnetisch jouw merk is én geven je concrete handvatten voor het écht onweerstaanbaar maken van jouw merk.
Het gedrag van mensen en consumenten wordt vaak onderverdeeld in onbewust gedrag (systeem 1) en rationeel gedrag (systeem 2). Een groot deel van ons dagelijks leven bestaat uit het maken van onbewuste, intuïtieve keuzes die worden bepaald door emotie. Een merk is pas echt onweerstaanbaar als het in staat is het brein zo aan te spreken dat keuzes onbewust worden gemaakt.
Onbewuste aantrekkingskracht is een belangrijk onderdeel van het framework dat door TNS is ontwikkeld om marketeers te helpen een onweerstaanbaar merk te bouwen. In deze editie staan de drie drivers centraal die dit stimuleren : ‘Differentiatie’, ‘Emotie’ en ‘Symboliek’.
Differentiatie
Echt onweerstaanbare merken onderscheiden zich van concurrenten op een voor hun doelgroep relevante manier. Ze voeren dit door in elk aspect van het merk. Dat vergt veel durf. Door kleur te bekennen word je voor bepaalde consumenten nog aantrekkelijker, maar bestaat er ook het risico dat niet iedereen jouw merk kiest.
Tijdens gesprekken met onze klanten, blijkt dat zij vaak niet durven te focussen op een enkele en eenduidige positionering. Terwijl uit analyse van de TNS database juist blijkt dat onweerstaanbare merken zich altijd scherp focussen. Doe je dit niet, dan ligt het gevaar van ‘stuck in the middle’ op de loer.
Een uitstekend voorbeeld is wat mij betreft de Triodos bank die zich in de financiële dienstverlening weet te profileren als duurzaamste bank. Met hun meest recente én in de prijzen gevallen campagne ‘Groei is meer dan een cijfer’ schopt de bank tegen de gevestigde orde in de financiële wereld. Door in crisistijd het vastgeroeste denken over economische groei en welvaart aan de kaak te stellen, zetten zij Nederland aan het denken. Ze plaatsen het financiële denken in nieuw perspectief, door te focussen op kwaliteit en duurzaamheid. Hiermee weten zij een relevante gedifferentieerde positie neer te zetten. Triodos Bank heeft inmiddels meer dan een half miljoen klanten. Vorig jaar haalde de bank er 18 procent extra binnen.
Emotie
Emotie geeft merken een diepere betekenis in de ogen van de consument. Door je merk met emotie te verbinden aan bepaalde consumentenbehoeften, vergroot je de onbewuste aantrekkingskracht van je merk en onderscheid je je van concurrenten. Hiervoor is het van belang dat je de ware emotionele betekenis achter je merk kent.
Er zijn talloze goede voorbeelden. Vodafone die mensen op een vrolijke wijze met elkaar wil verbinden door ze zelf de controle te geven, H&M die met haar kleding en accessoires mensen een eigen identiteit geeft, Gilette die met haar scheerapparaten staat voor mannelijkheid en bronwater van Spa dat je het gevoel geeft bewust met je lichaam om te gaan. Een perfect voorbeeld dichter bij huis is ’het gevoel van’ Unox. Soep uit blik, leverworst of rookworst, in elke uiting komt hetzelfde naar voren; de vertrouwde hunkering naar een Hollands warm, fijn en vertrouwd thuis.
Symboliek
Elk merk gebruikt symbolen om boodschappen over te brengen, maar echt onweerstaanbare merken gebruiken symboliek om de emotionele betekenis van hun merk te benadrukken. Zonder woorden maken zij duidelijk waar hun merk voor staat. En dat gaat verder dan advertenties en TV commercials. Denk juist ook aan productdesign, verpakkingen, winkeluitstraling, logo’s, lettertypes, tone of voice, muziek, productaanbod, klantenservice en het gebruik van beelden en modellen.
HEMA doet dit erg goed. Het frisse, alledaagse en eenvoudige karakter van het merk heeft zich door vertaald in meerdere elementen van het merk. Denk hierbij aan het logo, het gebruik van felle kleuren in productdesign en het aanbod van praktische, basic en gebruiksvriendelijke producten.
De parfummarkt is een ander mooi voorbeeld van een categorie waar men de kunst van symboliek tot in de puntjes beheerst. Parfummerken besteden veel tijd en geld aan verschillende verpakkingsstijlen, flesjes en kleuren om verschillende groepen vrouwen aan te spreken. Neem bijvoorbeeld de parfumadvertenties die hier onder staan. Zij roepen door uitsluitend het gebruik van beelden en symbolen verschillende gevoelens op. Bulgari zet een gevoelig, breekbaar beeld neer door het gebruik van veel roze tinten, Moschino is meer assertief en bijna klinisch en Chanel Chance richt zich op de jonge, levenslustige en energieke vrouw.
Het bouwen van een onweerstaanbaar merk
Wil jij ook een onweerstaanbaar merk bouwen? Zodat jouw merk de logische keuze wordt voor consumenten? En je als merk kunt groeien? Houd dan dit platform in de gaten om meer te leren over alle acht drivers: Know-how, Momentum, Differentiatie, Emotie, Symboliek, Samenhang, Alignment en Eenheid. We publiceren de komende weken nog één artikel waarin de laatste drie drivers in meer detail worden uitgelegd, inclusief voorbeelden uit binnen- en buitenland. Als je deze drivers in je achterhoofd hebt bij het maken van elke marketingkeuze, is onweerstaanbaarheid binnen handbereik!
Meer weten?
Op 3 juli organiseert TNS NIPO het gratis seminar: Building irresistible brands. Houd onze website in de gaten!
Over de auteur
Saskia Bot heeft veel ervaring opgedaan in het doen van onderzoek en geven van adviezen aan FMCG en Retail klanten. Merkpositionering is één van de vakgebieden waar zij warm voor loopt. Klanten helpen met vraagstukken, het DNA van een merk ontrafelen en samen merken sterk maken, dat is waar haar passie ligt. Wil jij sparren over het bouwen van onweerstaanbare merken? Dan kun je bij haar terecht via 020 522 54 58 of saskia.bot@tns-nipo.com
Altijd op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen van TNS NIPO? Schrijf je nu in voor de TNS NIPO Update!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!