Het opbouwen van een duurzame relatie met klanten wordt alsmaar moeilijker. Klanten worden in toenemende mate geconfronteerd met, en dus beïnvloed door, boodschappen van andere aanbieders en mensen die op het internet hun mening geven. En het aantal kanalen en media waarmee een bedrijf met klanten en prospects kan communiceren, is ook alleen maar groter geworden. Klantloyaliteit komt daarmee logischerwijs ook in een ander perspectief te staan. Dat vraagt om een andere methode van meten en managen van de klantrelatie. Een methode waarbij er rekening wordt gehouden met deze context. En tevens een methode die het vergemakkelijkt om investeringskeuzes te maken. Want met dat groeiend aantal kanalen en media kun je én hoef je niet in alles (te) investeren.
Context is alles
De manier waarop we onze beslissingen nemen om iets te kopen is drastisch veranderd. De oriëntatie vindt thuis achter de computer plaats en we weten meestal al voordat we de gang naar de winkel (of aankoopwebsite) maken wat we willen hebben. In dit zoekproces worden we overstelpt met meningen, scores, reviews, banners en commercials die ons allemaal in meer of mindere mate beïnvloeden in onze mening over bedrijven waar we een klantrelatie mee hebben. En dit gebeurt echt niet alleen via commerciële websites. Of je nu bij NOS.nl het laatste nieuws opzoekt of bij Uitzendinggemist je favoriete programma terugkijkt, bijna altijd word je geconfronteerd met een advertentie waarbij negeren vaak geen optie is. Deze indrukken, of je ze nu bewust of onbewust meekrijgt, zijn niet te vermijden. Maar de stimuli komen niet alleen van bedrijven. Ook vrienden, kennissen, collega’s en onbekenden spelen een belangrijke rol. Natuurlijk via social media, maar ook steeds meer via review sites. Want voordat we een winkel of restaurant kiezen, kijken we toch even op internet voor goede tips. En daarna willen we ook nog weten hoeveel mensen die keuze bevestigen of juist niet. Hoewel consumenten die berichten niet altijd vertrouwen, zelfs niet die van vrienden, moeten we er zeker wel rekening mee houden.
Hoge cijfers of onderscheiding?
Dit alles heeft logische gevolgen voor de manier waarop je tegen klantloyaliteit aankijkt, maar ook vooral voor de manier waarop je die kunt meten en managen. Want is het wel zo dat een 8 of een 9 van een klant automatisch betekent dat je je geen zorgen meer hoeft te maken over die klant? Het is een goed uitgangspunt, maar niet altijd garantie voor loyaliteit. Zeker niet als de kwaliteit van andere aanbieders als gelijk worden ervaren. Het gaat om onderscheiding. Waar kun je het verschil maken? Op welke touchpoints kun je dat doen? Efficiënte processen, innovatieve producten of klantgerichte medewerkers? Dat betekent dat je je niet zondermeer richt op het touchpoint met de grootste invloed op je loyaliteitsscore, maar op het in jouw markt onderscheidende touchpoint dat in potentie jouw concurrentiekracht het snelst kan vergroten. Je neemt dus altijd de context mee. Unieke onderscheidingskracht is niet eenvoudig. Probeer maar eens een paar praktijkvoorbeelden te bedenken. We komen al snel weer terecht bij bekende voorbeelden van bedrijven die jaarlijks in de top 10 staan van klantgerichtste bedrijven, zoals online bedrijven Cool blue enBol.com, maar ook Toyota en Lidl die met de traditionele fysieke winkel weten te excelleren. Of over de grenzen: Zappos, Amazon, Southwest airlines en Ikea.
Keuzes maken op de investeringsagenda
Dat de invloed van sommige contactmomenten groter is dan die van andere hangt niet alleen samen met hoe onderscheidend dat is in de markt, maar ook met het kwaliteitsniveau dat al is bereikt. Want als je bij een belangrijke touchpoint al een 8 scoort, moet het dan nog wel hoger? Heeft het dan nog wel effect? Is het dan geen overperformance en verspilling van geld en middelen? Het antwoord is: soms wel, soms niet. Middels simulatietechnieken achterhaalt TNS het effect van een verbetering óf verslechtering van de actuele score per touchpoint op de klantloyaliteit. In beide gevallen kan het effect nihil of heel groot zijn. En dat is zeer interessante informatie voor de uiteindelijke allocatie van de financiële middelen.
Unieke klantcode
Deze verfrissende kijk op klantloyaliteit vraagt om een verfrissende kijk van managementteams. Klantloyaliteit staat gelukkig al op praktisch alle managementagenda’s, maar er wordt nog te veel op een traditionele manier naar gekeken. Zonder rekening te houden met de individuele context van de klant en de onderscheidenheid en het kwaliteitsniveau van de touchpoints. Terwijl dat juist de factoren zijn waar je op kunt scoren en die je onderscheiden van concurrenten. Ofwel: díe factoren die de unieke klantcode bepalen. Meer weten over dit onderwerp? Bezoek dan onze themapagina: Ontcijfer uw unieke KlantCode
Over de auteur
Frans van der Horst is directeur customer insights & innovation. Hij heeft ruim 12 jaar ervaring en gewerkt voor bedrijven in alle denkbare branches. Hij adviseert op een pragmatische en creatieve manier en met verrassende perspectieven. Altijd met het einddoel van een project op het netvlies. Wilt u groei realiseren in uw organisatie? Bel 020 522 53 96 of mail naar frans.van.der.Horst@tns-nipo.com
Altijd op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen van TNS NIPO? Schrijf je nu in voor de TNS NIPO Update!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!