Is jouw reclame effectief als het moet?

Het was gezellig druk in de stad, de zon scheen uitbundig en ik stond op de bus te wachten om richting huis te gaan. De bieradvertentie met schuimend bier en koele condens druppels op het glas lachte me toe in de abri. Een prachtige poster. Ik kreeg direct ontzettend zin in een koud biertje. Opvallend, want diezelfde ochtend had ik dezelfde poster helemaal niet gezien…

Achteraf gezien is het helemaal niet zo vreemd dat ik ’s ochtends de poster niet zag en ’s middags wel. Dit heeft alles te maken met ‘situational brand equity’, ofwel het feit dat (uitingen van) merken mij alleen raken wanneer ze op dat moment relevant voor mij zijn. Om 8.00 uur ‘s ochtends heb ik behoefte aan de donkerste Nespresso, om 16.00 uur ’s middag wil ik even ontspannen met een lekkere cappuccino. Mijn koffiebehoefte is niet op elk moment hetzelfde, mijn vatbaarheid voor een bepaalde boodschap dus ook niet.

Toch wordt er in onderzoek met deze tijdsdimensie nauwelijks rekening gehouden. In veel onderzoeken wordt er achteraf aan mensen gevraagd of ze onlangs een reclame hebben gezien, en zo ja, wat hun mening is over die commercial. De – vaak honderden - antwoorden die hieruit komen zijn meestal weinig gedetailleerd (dus niet echt bruikbaar om de creatie te verbeteren) en voorspellen ook weinig of de reclame in het lange termijn geheugen is beland. Het is simpelweg te lang geleden om de commercial goed te kunnen beoordelen. Het toevoegen van extra vragen en stellingen lijkt dan vaak de enige uitvlucht om toch nog concrete resultaten te krijgen.

Maar ellenlange vragenlijsten zijn niet meer van deze tijd. Alles moet juist korter en sneller. En bovendien weet je pas écht wat de impact van een reclame is, als je de vragen stelt op het moment dat je een reclame voor je neus (of oor) hebt. En welk apparaat heeft iedereen tegenwoordig altijd binnen één armlengte van hem of haar vandaan? Precies, je mobieltje!

Keuzes maken

Om écht te begrijpen of een reclame z’n werk doet, op het moment dat hij dat moet doen, zullen we in de toekomst zeker overstappen naar mobiel onderzoek. Het spreekt voor zich dat we een vragenlijst van 15 minuten moeilijk kunnen overhevelen naar een mobiele telefoon. Weinig mensen zullen zolang op hun kleine telefoonscherm willen kijken. Nu de techniek geen belemmering meer is, moeten we daarom goed nadenken over welke paar vragen we de respondenten zullen voorleggen. Hoe verzamel je in zeer korte tijd, zeer bruikbare data? Wij gaan uit van drie dimensies.

Drie dimensies

Jarenlang onderzoek binnen TNS heeft uitgewezen dat er drie dimensies zijn die bepalen of een reclame het onderbewuste, de diepere emotionele laag van het brein, bereikt. En dat is wat je als merk wil. Mensen kopen namelijk meestal niet op basis van een rationele boodschap, maar op basis van een diepere emotionele connectie met het merk.

Drie dimensies dus. Drie dimensies die bepalen of de reclameboodschap en het merk door de rationele schil heen raken en zo in het onderbewuste belanden. Zodra je door de winkel loopt zal de reclame dan ongemerkt je aankopen beïnvloeden.

Nieuw

Een reclame moet iets nieuws bevatten. Beter gezegd iets beters bevatten dan je op voorhand verwacht had. Evolutionair gezien, is het brein alert wanneer het met iets nieuws geconfronteerd wordt. Nieuw is dus de eerste stap naar het onbewuste. Motorola vult deze dimensie goed in met hun commercial over de innovatieve Moto X.

Relevant

Toch is niet alles wat nieuw is de moeite waard om te onthouden. Het moet ook relevant zijn. Wordt er in de reclame iets verteld dat in mijn situatie de moeite waard is? Lidl heeft dit aspect goed ingevuld in een aantal ijzersterke radiocommercials. Hierin boden zij hun beste producten tegen de laagste prijs aan. In een tijd waarin steeds meer mensen op ‘de kleintjes’ moeten letten, is dit een uitermate relevante boodschap. Maar relevant is niet alleen doelgroepgericht. Zoals ik in het begin aangaf, kan relevant ook met specifieke delen van de dag te maken hebben. Zo kan een reclame voor ontbijtgranen ineens erg laag scoren als respondenten de vragenlijst na het avondeten invullen.

Connect; emotionele binding

Tot slot moet een commercial een emotie oproepen bij de doelgroep. Het moet een verbindend element hebben. Alleen dan kan het beeld dat je van een merk hebt, worden bijgeschaafd en wordt het ook echt jouw merk. Een heel sterk voorbeeld hiervan is te zien in de positionerende campagne van PostNL. De commercial speelt in op een sterke menselijke emotie. “Wij zijn PostNL en we hebben iets voor je”. Wie wil er nu geen cadeau ontvangen? En wie kent niet dat spannende gevoel van het open maken van je pakje?

Combineren van de drie dimensies

Een echt effectieve reclame combineert de drie dimensies. Iets tonen wat men niet verwacht, een relevante boodschap brengen en een emotionele snaar raken bij de doelgroep. Deze reclame om het gebruik van autogordels te stimuleren slaagt daar zeer goed in.

Als een commercial op deze drie dimensies goed scoort, weten we dat hij effectief is. Dit meten we door slechts drie vragen te stellen (één per dimensie) via de mobiele telefoon, direct ná het moment dat iemand de commercial gezien of gehoord heeft. Zo maken we het onderzoek laagdrempelig en relevanter voor de respondent, krijgen we meer betrouwbare data en kunnen we sneller over de data beschikken. Mobiel onderzoek is daarmee geen noodgedwongen switch en bedreiging, maar juist een kans om als bedrijf betere beslissingen te nemen!

Over de auteur

Op basis van onderzoek geeft Martijn de Groote advies dat altijd aansluit op de positionering van jouw merk of dienst. Hij gelooft dat je een strategie moet voeren die past bij je organisatie, ook als die niet meteen aansluit op het grootste potentiële segment. Met ruim zeven jaar ervaring in kwantitatief onderzoek op het gebied van reclame, merkpositionering en klantbinding, zorgt Martijn ervoor dat je met slimme inzichten net dat extra verschil kunt maken. Bel 020 522 54 17 of mail naar Martijn.de.Groote@tns-nipo.com

Altijd op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen van TNS NIPO? Schrijf je nu in voor de TNS NIPO Update!