[Door Roxanne Meiners] Onweerstaanbare merken hebben zo’n sterke aantrekkingskracht dat consumenten geen andere alternatieven meer zien binnen een bepaalde categorie. Deze onweerstaanbaarheid lijkt vaak ongrijpbaar, maar niets is minder waar. Onweerstaanbare merken blijken wel degelijk bepaalde eigenschappen te delen. In deze serie onthullen we acht drivers die alle onweerstaanbare merken gemeen hebben. We hebben de hygiënefactoren Know-how en Momentum en de ‘aantrekkingskracht-drivers’ Differentiatie, Emotie en Symboliek al besproken. In deze laatste editie staan Samenhang, Alignment en Eenheid centraal. Zodra je weet wat de diepere emotionele betekenis is die jouw merk onderscheidt van anderen, is het belangrijk dit consistent door te voeren in ieder aspect van jouw merk.
Samenhang
Merken spelen in op drie lagen van consumentenbehoeften: functionele, sociale en emotionele behoeften. Wanneer een merk deze lagen goed met elkaar weet te verbinden door middel van een emotionele link, is er sprake van een sterke samenhang. De emotionele betekenis die je geeft aan je merk moet dus ook in de functionele waarden (product features, smaak, verpakking etc.) en de sociale waarden (bij welke groep wil je horen?) worden weerspiegeld.
Twee voorbeelden van merken die dit goed hebben uitgewerkt zijn Ben & Jerry’s en Häagen-Dazs. Beide zijn het ijsmerken, maar ze dragen ze een totaal andere emotie uit. En dit voeren ze consequent in elke laag van het merk door. Zo staat Ben & Jerry’s voor euforisch ijs. Met hun kleurrijke verpakkingen en smaken als Fairly Nuts en Caramel Chew Chew stralen zij een en al vrolijkheid uit. In hun communicatie gebruiken ze ook illustraties die hierbij passen.
Häagen-Dazs is daarentegen bij uitstek hét summum van luxe ijs. En dat dragen ze ook uit. De verpakking, smaak, ingrediënten en communicatie stralen allen gevoel van luxe en superieure kwaliteit uit.
Alignment
Onweerstaanbare merken slagen er ook in om consistent te zijn in alles wat ze zeggen en doen. Iedere touchpoint moet dezelfde sfeer, boodschap en emotionele belofte uitstralen. Van het product, de verpakking en de winkel tot aan de website, online distributiekanalen en sociale media. Een goede afstemming van alle touchpoints zorgt ervoor dat de consument steeds hetzelfde soort gevoel krijgt bij jouw merk en het hierdoor niet meer kan weerstaan.
McDonalds heeft als doel de favoriete eetplek voor iedereen te zijn. Dat ze er voor iedereen willen zijn, weten ze met hun sterke ‘open’ en ‘vriendelijke’ merksymboliek op een consistente manier uit te stralen. Het maakt niet uit waar je ter wereld een McDonalds filiaal binnengaat. Vanaf het moment dat je de grote gele, vriendelijke M ziet, weet je wat je kunt verwachten: de clown bij binnenkomst, de balie waar je het eten bestelt, de speelplekken voor kinderen en het grote bord met het menu erop. En niet alleen de sfeer en beleving in het restaurant zijn het zelfde, ook het menu van elke McDonalds is voor 80-90% identiek (afgezien van lokale specialiteiten zoals de McKroket). Ook de commercials van McDonalds ademen over de hele wereld dezelfde ‘open en vriendelijke’ sfeer. Vergelijk deze twee televisiespots uit Taiwan en Amerika maar eens met elkaar.
Met de komst van online touchpoints heeft de traditionele retail een extra uitdaging. Exact dezelfde look & feel en emotie van een winkel dient nu óók overal online over gebracht te worden - op websites, webshops, apps, sociale media etc.
Eenheid
De laatste driver van onweerstaanbaarheid is eenheid. Tegenwoordig bieden veel merken meer dan een product of dienst aan. Het blijft een uitdaging om ervoor te zorgen dat je merk herkenbaar blijft en eenheid uitstraalt binnen de verschillende productgroepen en categorieën. Een goed voorbeeld van een merk met eenheid is Appelsientje. Of het nu een pak, een fles, pure sap of fruitdrank is, het blijft duidelijk dat het een product van Appelsientje is.
Een ander merk met duidelijke eenheid is Rituals. Zij willen, met net iets meer aandacht, alledaagse routines transformeren in bijzondere momenten. Hiervoor bieden ze veel verschillende productgroepen aan van lichaams- en gezichtsverzorging tot geurstokjes en thee. Allemaal met dezelfde herkenbare luxe uitstraling.
Het bouwen van een onweerstaanbaar merk
In deze serie van blogs hebben we je laten kennismaken met de acht drivers die cruciaal zijn bij het bouwen van een onweerstaanbaar merk: Know-how, Momentum, Differentiatie, Emotie, Symboliek, Samenhang, Alignment en Eenheid. Als je deze drivers in je achterhoofd hebt bij het maken van elke marketingkeuze, is onweerstaanbaarheid binnen handbereik!
Meer weten?
3 juli organiseert TNS NIPO het seminar: Building irresistible brands. Meld je snel aan, er zijn nog een bepekt aantal plekken beschikbaar.
Over de auteur
Roxanne Meiners heeft voor klanten uit de retail, fmcg en toeristische sector verschillende merkpositioneringsonderzoeken begeleid. Ze helpt je graag verder met vragen over de positionering van jouw merk. Bel 020 5225 328 of mail naar roxanne.meiners@tns-nipo.com
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!