De wederopstanding van de Visual Transfer

“En @uitbijter zit nu huilend zijn CV te herschrijven. Visual Transfer bestaat helemaal niet.” Twitterde Ruud de Langen van Mindshare op 23 oktober. Die middag presenteerden Mindshare, Radio 538 en Neurensics de resultaten van het onderzoeksproject ‘Het brein spreekt’. In de laatste papieren uitgave van het weekblad Adformatie (nummer 31/1 november 2012) wordt de vermeende uitkomst waar Ruud op doelt zelfs als kop gebruikt: Visual Transfer is dood. Ik waag het te betwijfelen. Visual Transfer is taaier dan Raoul Silva, de tegenspeler van James Bond in Skyfall, die ook maar niet dood wil gaan. Er is meer nodig dan één neuro onderzoek om mij aan het huilen en Visual Transfer eronder te krijgen.

Visual Transfer in Nederland
Als degene die in 1998 bij Initiative Media, overigens ook samen met Radio 538, Visual Transfer in Nederland introduceerde, en als fervent pleitbezorger van neuro marketing onderzoek heb ik de resultaten van ‘Het brein spreekt’ met meer dan gemiddelde belangstelling bekeken.
Het idee achter Visual Transfer is dat “opgeslagen beelden door akoestische signalen in de herinnering teruggeroepen kunnen worden”. Dat heb ik niet zelf bedacht. Onder anderen ESP radio (1966), NBC radio (1967), Metromedia radio (1969), IPA radio (1977) en het Amerikaanse Radio Advertising Bureau (1993) waren ons in 1998 al voorgegaan. De vraag die we in 1998 stelden was de volgende: als je audio uit een TV commercial gebruikt in een radiocommercial, spelen mensen dan de beelden uit de TV commercial weer af in hun hoofd? En welke variabelen beïnvloeden de mate waarin dat gebeurt?
Daarvoor hebben we 1577 mensen telefonisch ondervraagd. 26 commercials zijn onderzocht, voor elke commercial hadden we minimaal 250 waarnemingen. Tijdens het vraaggesprek kregen de respondenten dus 4-5 commercials te horen, met daarbij de vraag of ze wilden vertellen welke beelden ze voor zich zagen bij het horen van elke commercial. De enqueteur zag tegelijkertijd de bijbehorende film op zijn of haar scherm (voor die tijd heel geavanceerd) en bepaalde of de beelden wel of niet uit de TV-commercial afkomstig waren.
De uitkomsten: bij de 5 best scorende commercials kon 74% van de ondervraagden de correcte beelden terugspelen. Voor alle 26 geteste commercials was dat gemiddeld 51%.
Creatie bleek van groot belang. Commercials waarin gebruik werd gemaakt van dramatische stijlmiddelen (een toneelstukje) deden het heel goed, op de voet gevolgd door het gebruik van een ‘voice over’ of verteller. Verder bleek eigen gecomponeerde muziek of audiologo goed te werken. Minder geslaagd was het gebruik van een ‘klassieker’ of bekend nummer als achtergrond. Mensen kregen dan beelden voor hun geestesoog waarin hun eigen herinneringen centraal stonden, en niet de TV-commercials. Hoe hoger de ‘likeability’ van de commercial, des te beter de Visual Transfer. Verder bleek Visual Transfer sterker bij jongeren tot 29 jaar, hoger opgeleiden, werkzamen en degenen die positief staan tegenover radioreclame. Verder vonden we dat een minimum van 400 GRP’s op TV, voorafgaand aan het onderzoek, bijdroeg aan het ontstaan van Visual Transfer. De ‘goede’ commercials hadden overigens aan 3-4 contacten genoeg voor een Visual Transfer van 60% - 70%.

Samenvattend
Om Visual Transfer aan te tonen hebben we gebruik gemaakt van ‘priming’. Mensen werden uitgenodigd om in beelden te praten over wat ze hoorden.
Visual Transfer treedt niet altijd op. Wij hebben destijds juist geprobeerd om te laten zien aan welke voorwaarden je moest voldoen, zowel creatief, als qua planning, om de kans op Visual Transfer zo groot mogelijk te maken.

Het brein spreekt
Helaas is de rapportage van de onderzoeksopzet en de resultaten van 'Het brein spreekt' een tikje summier. Ik baseer me op wat ik heb gehoord bij de presentatie op 23 oktober, op het verslag op de website van Mindshare en op het artikel uit Adformatie.
Visual Transfer wordt doodverklaard omdat er in de visuele cortex kennelijk geen activiteit optreedt:
“het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex”
Maar van wat ik uit de onderzoeksopzet begrijp is er ook niet echt gezocht naar Visual Transfer, integendeel. 25 mannen van 20-49 jaar kregen “een radiofragment van 538 te horen, gevolgd door een reclameblok met 32 (!) commercials. Tegelijk moesten ze lichte en zware lettertaken uitvoeren”. Deze opzet is misschien geschikt om te onderzoeken of radioreclame nog effect heeft terwijl u ondertussen meer of minder intellectueel uitdagende taken uitvoert, maar niet om te bewijzen dat Visual Transfer al dan niet dood is. Dan had je mensen in de scanner moeten vragen om te vertellen over de beelden die het horen van al die mooie radioreclame doet opborrelen. De rapportages geven geen inzicht in welke radiocommercials zijn onderzocht, in hoeverre en op welke manier de radioreclame was afgeleid van eerder uitgezonden TV-commercials en wat de contactkans van de doelgroep met die TV-commercials was op het moment van onderzoek. Het brein spreekt ongetwijfeld, maar het heeft volgens mij nog niets gezegd over de mogelijkheid van Visual Transfer.

In 1998 hebben we niet bewezen dat er altijd sprake is van Visual Transfer, maar dat Visual Transfer kán optreden als je daar creatief en qua planning naar streeft. En ja, dan moet je er ook nog naar vragen. Misschien is het een idee om elk radioreclameblok te beginnen met een stukje ‘priming’ vanwege de zender.

Ik heb überhaupt wel wat vragen bij de opzet van dit onderzoek. Die mannen hebben toch niet echt 32 commercials achter elkaar moeten aanhoren? Zelfs bij een gemiddelde lengte van 20 seconden is dat meer dan 10 minuten radioreclame? Ik weet niet of u nog wel eens bewust een radioblokje beluistert, maar daar word je al niet blij van, laat staan als je er vijf achter elkaar voor je onbewuste kiezen krijgt.
In hoeverre worden de emoties die zichtbaar worden in het hoofd van de deelnemers aan het onderzoek bepaald door de frustratie van een eeuwigdurend reclameblok, of het almaar voorbijkomen van lullige afleidingspuzzeltjes?
En wat ik ook niet helemaal begrijp is hoe nu bepaald is dat er weliswaar geen Visual Transfer plaatsvindt, maar wel ‘emotional transfer’. “Radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial” zorgt voor “meer emotionele activiteit in het brein. (...) Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial”.
Echt, het zou geweldig zijn als het zo is. Ik lever de Visual Transfer er zo lachend voor in. Maar hebben die mannen dan ook eerst 32 TV commercials bekeken? En zijn vervolgens de emotionele profielen voor de TV commercial vergeleken met die van de bijbehorende radiocommercial? Ik vrees eerlijk gezegd van niet.

Ik weet uit eigen ervaring dat het niet meevalt om de resultaten van bewegende gekleurde hersenblobjes te vertalen in handvatten voor de dagelijkse planningspraktijk. Neurensics verricht pionierswerk op dit gebied. Het is toe te juichen dat Mindshare en Radio538 er de tijd, energie en het geld hebben ingestopt om het radioplanningsvak op een hoger plan te brengen. Maar een tikje meer uitwijding en transparantie zou voor een hoorbaar beter resultaat kunnen zorgen.