'Het merk Patagonia is in feite één grote, langlopende campagne voor de natuur'

Koop geen spullen die je niet nodig hebt, zeggen jullie tegen de consument. Maar terwijl concurrent REI sinds twee jaar z’n winkels op Black Friday sluit met de boodschap #OptOutside, was het voor jullie dit jaar de meest lucratieve Black Friday ooit. Schrik jij daarvan?
‘Nee. Omdat dat niet het hele verhaal is. Het wordt niet alleen maar erger. Integendeel. En het wil ook niet zeggen dat alle opbrengsten “slecht” zijn. Onze inkomsten van Black Friday, zo’n 10 miljoen dollar, hebben we gedoneerd aan organisaties die de natuur beschermen. Zo maak je van een nadeel een voordeel. En elke verkochte jas verspreidt in feite het verhaal dat als je dan toch een nieuwe jas koopt, je beter een jas kunt kopen die dertig jaar meegaat in plaats van één seizoen.

‘Maar het belangrijkste is dat wij uit gesprekken met consumenten terugkrijgen dat er echt een omslag gaande is. Mensen willen weten hoe dingen in elkaar zitten en waar merken voor staan; ze hebben via internet ook toegang tot heel veel informatie. En ja, veel mensen kopen nog veel te veel spullen, maar de tegenbeweging is er. Het is niet voor niets dat Patagonia flink in de lift zit. Dat zou zonder dat bewustzijn niet het geval zijn.’

In 1973 waren jullie een van de eerste merken die zich inzetten voor een betere wereld. Nu struikel je over de ‘goodvertising’. Kun je je boodschap nog over de bühne krijgen?
‘Dat wordt wel lastiger. Maar er is praktisch geen ander merk dat bij ons in de buurt komt. Wij produceren bijvoorbeeld al sinds 1996 al onze kleding met biologisch katoen. En zo hebben we ontelbare “goede” verhalen. En ook nog eens een eigenaar (oprichter Yvon Chouinard, NA) die van nature dwars denkt en tegendraads is – of disruptief, zoals iedereen tegenwoordig roept. Andere merken hópen op een goed verhaal, om te kunnen delen. Wij veroordelen andere merken ook niet. Onze focus is puur positief, en oplossingsgericht. Wij vormen graag een baken in de mist.’

[Tekst loopt door onder de afbeelding

Wat zijn jullie belangrijkste verhalen?
‘Ons belangrijkste verhaal op dit moment is de redding van het Blauwe Hart van Europa, in de Balkan. Daar stromen de laatste “wilde” rivieren van ons continent en overheden hebben het stompzinnige plan opgevat om daar eindeloos veel dammen te bouwen – voor energiewinning, terwijl er genoeg alternatieven zijn in de vorm van wind- of zonne-energie. In Albanië schijnt de zon 250 dagen per jaar! De campagne loopt al, maar zal in het voorjaar van 2018 echt losbarsten.

‘Een langer lopend verhaal is onze focus op fair trade, en dat 1 procent van de omzet naar natuurbehoud gaat. Daarmee maak je echt een verschil in de wereld; het vormt geen aflaat voor zogenaamd slecht gedrag, en het is al helemaal geen verkapte marketing.
Sterker nog, het vormt de essentie van de filosofie van Patagonia: een zo tijdloos mogelijk design en het bevorderen van consuminderen. We hebben de tijdgeest nu absoluut mee, maar daar is wel 45 jaar storytelling aan voorafgegaan.’

Hoe willen jullie Patagonia relevanter in Europa maken?
‘Behoorlijk grassroots. We leggen contacten met Europese ngo’s, voeren gesprekken met outdoor-consumenten, activisten, influencers, you name it. We organiseren ook events met sprekers, waar dertig tot honderd man op afkomen. We doen soms heel gerichte campagnes in surfbladen, zoals met het Yulex wetsuit, omdat dat alleen voor die gemeenschap echt relevant is. En Save the Blue Heart of Europe wordt natuurlijk een heel belangrijke campagne.


[Tekst loopt door onder de afbeelding]

‘Maar we toeren bijvoorbeeld ook met een truck door sneeuwgebieden in Europa om ons project Worn Wear onder de aandacht te brengen en ter plekke kleding te repareren – en niet alleen van Patagonia. De boodschap was dat als kleding gemiddeld negen maanden langer meegaat, je wat kleding betreft al 20 tot 30% bespaart op het milieu, omdat er minder hoeft te worden geproduceerd en er minder afval zal zijn. En met een pop-up store met tweedehands Patagonia-kleding in Berlijn hebben we 20 duizend euro voor Duitse ngo’s opgehaald.’

Reclame is voor jullie kennelijk niet de geijkte manier om te communiceren. 
‘Dat klopt. De verhalen die wij willen vertellen kun je vaak niet kwijt in een print- of digitale advertentie. Maar het is niet helemaal waar, want we doen het wel – in 2011 met de Don’t buy this jacket-advertentie (boven) bijvoorbeeld. En onlangs met de campagne The President Stole Your Land, waarmee we het besluit van Trump om twee beschermde natuurgebieden én nationale monumenten (Bears Ears en Grand Staircase, red.) deels vrij te geven juridisch willen aanvechten. Maar áls we iets doen, moet het wel huge stopping power hebben.

[Tekst loopt door onder de afbeelding]

‘De realiteit is dat in veel van wat wij doen vaak heel veel tijd zit. En die verhalen willen we goed vertellen. Omdat het goede verhalen zijn. In ons Personal Surf Inflation Vest, voor de veiligheid van surfers, zit vijf jaar “liefde”. En wij produceren kleding niet zomaar fair trade, daar zit een veel grotere beweging achter. We proberen de hele keten te veranderen, waarvan andere merken ook mee kunnen profiteren.

‘Alles is altijd anders hier. Je wordt uitgedaagd verder te denken, de gesprekken gaan dieper dan bij andere merken: welke gevaren dreigen er en hoe neutraliseren we die? De laatste wild stromende rivieren in Europa red je niet met een advertentie. Maar als marketeer is er praktisch geen makkelijkere baan dan de mijne. De kunst is eerder: welke verhalen vertellen we wel en welke, helaas, niet.’

Hoe organiseer je zo’n campagne als Save the Blue Heart of Europe? 
‘Wat je wilt, is echte verandering bewerkstelligen – niet alleen maar iets op de agenda krijgen of een opinie beïnvloeden. Dat heeft behoorlijk wat voeten in aarde. We halen eerst experts in huis om te brainstormen; dan benaderen we bestaande community’s en bouwen eventueel nieuwe, en we gaan met change makers naar het betreffende gebied. 
‘Patagonia is heel sterk in film, daarmee maken we het probleem voor iedereen zichtbaar; ondertussen protesteren we ter plekke, halen handtekeningen binnen die we aan de Europese Unie aanbieden. We onderzoeken welke landen we mee kunnen krijgen, organiseren events over het issue, mobiliseren pers - of trusted media partners, zoals we ze noemen -, benaderen ngo’s in de Balkan, en ga zo maar door. 

‘Wat vanaf het allereerste moment het allerbelangrijkste is en blijft, is dat mensen überhaupt begrijpen waarom dammen slecht zijn voor het milieu. Weet jij dat precies? Dat bedoel ik. Nou, het is niet goed voor de natuur kan ik je vertellen. Het verwoest de habitat van vis- en diersoorten – en in het geval van de laatste wild stromende rivieren in Europa gaat dat ook om unieke soorten. Daarnaast worden mensen gedwongen te migreren, dus je verwoest ook cultuur. Terwijl er, zoals gezegd, alternatieve energiebronnen zijn.

‘Patagonia is gevestigd in Ventura, California, waar een dam veel schade heeft aangericht aan de natuur. Onze weerstand tegen dammen zit dus diep. In feite loopt deze campagne al zolang als Patagonia bestaat… in feite is Patagonia één grote campagne voor het behoud van de natuur.’

Fotografie Olivier Teepe

Meer weten over dit onderwerp? Bezoek ons seminar Purpose Marketing op 19 maart. Met recent onderzoek van Kantar Consulting en cases van DSM en Heineken. Bekijk het programma en schrijf je in.