Werven in tijden van Tinder: 6 adviezen om talent te verleiden

Door Floor Bakhuys Roozeboom

De strijd om talent is in alle hevigheid losgebarsten. Hoe raak je een doelgroep die over steeds meer media versnipperd is? En hoe zorg je voor een wederzijdse klik in deze razendsnelle on demand-maatschappij? Zes urgente adviezen van de vakexperts.

Arbeidsmarktcommunicatie, recruitment, employer branding: het zijn van die dingen waar veel organisaties liever pas tijd en geld aan besteden als de nood aan de man is. Dat is dan ook precies de reden dat het vak op dit moment bezig is ruw te ontwaken uit een lange, luie winterslaap. Want konden recruiters in de jaren na de economische crisis nog rustig een hengeltje uitgooien en wachten tot er een hele school met happige sollicitanten op afkwam, nu de markt aantrekt is de tijd van achteroverleunen voorbij. In moeilijk te werven doelgroepen zoals ict en onderwijs moet alles uit de kast worden getrokken om de juiste mensen te bereiken, verleiden en behouden.

Tijden van Tinder

Hoe doe je dat eigenlijk: werven in tijden van Tinder? Hoe bereik je doelgroepen die hun aandacht steeds vaker verdelen over verschillende (sociale) media? Hoe spreek je talent aan dat geen geduld meer heeft voor boodschappen die niet speciaal op hun belevingswereld zijn afgestemd? Hoe zet je jouw organisatie neer als een plek waar mensen graag willen (blijven) werken? En hoe vind je je weg tussen al die verschillende tools en technologieën die het vakgebied tegenwoordig te bieden heeft?

Vier vakexperts doen verslag van de frontlinie en geven adviezen waar communicatieprofs hun voordeel mee kunnen doen, óók buiten de arbeidsmarktcommunicatie.

1. WORD EENS WAKKER

Sorry. Voordat we de sappige laatste trends opdienen, is het eerst even tijd voor wat strenge woorden, een wake up call, zo je wilt. Want volgens Geert-Jan Waasdorp, oprichter van Intelligence Group en mede-eigenaar van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, is een goede plens water in het gezicht van het vakgebied der arbeidsmarktcommunicatie wel op z’n plaats. ‘Door de crisis en de run op banen die daaruit voortkwam, zijn veel organisaties en recruiters lui geworden. Ergens logisch, want waarom investeren in het aantrekken van talent of bouwen aan je imago als werkgever, als de sollicitanten zich toch wel melden? Waarom je verdiepen in nieuwe tools en strategieën als je met LinkedIn ook een heel eind kunt komen?

Nijpend

‘Lang werd met minimale effort maar wat aangerommeld en bedrijven kwamen er nog mee weg ook. Organisaties zagen arbeidsmarktcommunicatie als een mooi taakje voor de nieuwe stagiair. Veel recruiters verdiepten zich nauwelijks in nieuwe mogelijkheden en strategieën. Maar je kon erop wachten: nu trekt de markt aan en zitten al die organisaties die achterover hebben geleund – surprise surprise – met een nijpend wervingsprobleem en te weinig tijd om nog een solide nieuwe strategie uit te rollen.’

Ruggengraat

De moraal van het verhaal? Waasdorp: ‘Ga het dak niet pas repareren als het regent. Nu de nood hoog is, landt bij bedrijven het besef: arbeidsmarktcommunicatie is geen bijzaak, maar de sleutel tot de ruggengraat van je organisatie. Namelijk: het talent. En als je dat talent in deze markt wilt bereiken, kom je met een beetje aanrommelen op LinkedIn niet meer weg.’

2. STOP MET ROEPEN IN DE WOESTIJN

Genoteerd. Talent aantrekken dus, daar gaat het om. Maar als je een specifieke groep mensen wilt bereiken met een boodschap die speciaal voor hen bedoeld is, dan is de beste strategie over het algemeen niet: met een megafoon in de woestijn tegen de wind in gaan staan schreeuwen en hopen dat iemand de echo hoort.

In de fik

Toch is dat precies wat veel organisaties met hun arbeidsmarktcampagnes nog altijd doen. Geert-Jan Waasdorp: ‘Als er dan budget voor arbeidsmarktcommunicatie wordt vrijgemaakt – wat ik op zich alleen maar toejuich – dan is het voor mij vaak onbegrijpelijk waar dat budget vervolgens aan wordt besteed. Aan een grote, massamediale campagne bijvoorbeeld. Niet gestoeld op enige data-analyse of onderzoek naar de beoogde doelgroep, waar die doelgroep zich eigenlijk bevindt en hoe je die het beste kunt aanspreken. Een beetje oneerbiedig gezegd: dan kun je natuurlijk net zo goed je geld in de fik steken.’

Targeten

Ook vakveteraan Lena Olivier, door de jaren heen haar sporen verdiend bij Monster.com, LinkedIn Benelux, De Persgroep en sinds dit voorjaar bij de snelgroeiende startup Recuitz.io, kan het belang van het gericht targeten van je doelgroep niet genoeg benadrukken. ‘Communiceren in de massamedia, zoals kranten en televisie of zelfs op online vacatureboards, is schieten met hagel. Je hebt geen idee wie je raakt. Lange tijd was dat nu eenmaal de enige manier om met de doelgroep te communiceren. De technologie was er simpelweg nog niet om talent gericht te benaderen. Nu is die technologie er wel. Dus kun je er maar beter voor zorgen dat je er ook gebruikt van maakt.’

Want, daar is zowel Waasdorp als Olivier het over eens, het gericht benaderen kandidaten – waar, hoe en wanneer zij daar het meest voor open staan – dát is de toekomst.

3. GEBRUIK DATA, DATA EN NOG EENS DATA

Dat klinkt prachtig, maar hoe dan precies? Met data natuurlijk, hoe anders. Lena Olivier: ‘We zijn tegenwoordig continu online en laten daar een spoor van data achter. We zoeken, liken, mailen, scrollen door news feeds, kijken video’s. Al dat online gedrag zegt iets over wie we zijn, wat we graag doen en waar onze interesses liggen.

Make-up tutorials

‘Tools die gebruikmaken van Artificial Intelligence kunnen de data over dat online gedrag gebruiken om de perfecte match te vinden tussen werkgever en talent. Die tools kunnen een carrièrekans voor je spotten, nog voor je die zelf op het oog hebt. Stel: je hebt iemand met een sales diploma die gek is op beauty en in z’n vrije tijd graag naar make-up tutorials kijkt. Zulke tools zijn in staat die persoon te matchen met een mooie commerciële functie bij een cosmeticabedrijf. Door het online gedrag van mensen te analyseren is het bovendien mogelijk om precies te weten op welk platform je iemand het beste kunt targeten, op welk moment, in wat voor bewoordingen en met wat voor plaatje erbij.’

Artificial Intelligence

En hoe zit het dan met privacy? Willen mensen wel zo gericht getarget worden op basis wat ze privé allemaal doen? Olivier denkt van wel: ‘Ik ben ervan overtuigd dat hierbij alles draait om relevantie. Als AI gebruikt wordt om iemand lastig te vallen met boodschappen waar diegene niet op zit te wachten, wekt dat irritatie. Maar als AI, Artificial Intelligence, in staat is iemand aan een potentiële droombaan te koppelen, die hij of zij anders misschien was misgelopen, dan zijn er alleen maar winnaars.’

4. GA MET JE TIJD MEE

Dat nog niet ieder bedrijf al Artificial Intelligence-tools heeft klaarstaan om nieuw talent te spotten, dat kunnen we begrijpen. Maar dat de gemiddelde persoon zich tegenwoordig zeker twee uur per dag op social media bevindt en 24/7 een smartphone in de hand heeft, dat besef mag inmiddels wel een beetje zijn ingedaald. Zeker bij organisaties die pretenderen dat ze zichzelf als werkgever op de kaart willen zetten of nieuw talent willen bereiken.

Instagram

In de praktijk valt dat nogal eens tegen, zegt Roos van Vugt, social media-pionier en oprichter van Merkwerker. ‘Op een aantal voorlopers na zijn zowel organisaties als recruitmentbureaus op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie nog vrij traditioneel ingesteld. Men is zich wel bewust van het feit dat ze “iets met tech of sociale media” zouden moeten, maar de mogelijkheden worden nog lang niet ten volle benut. Iets simpels als een “werken bij”-achtig inkijkje geven via Instagram, een website die zich aanpast aan het gedrag en de voorkeuren van de kandidaat, een rondleiding geven in je bedrijf via virtual reality of kandidaten bij laagdrempelige vacatures met één klik via hun smartphone laten solliciteren: het kan allemaal, maar het gebeurt nog weinig.’

Virtual reality

Dus, zo luidt het advies van Van Vugt: ‘Wees als organisatie niet bang om te experimenteren en uit je eigen comfortzone te treden. De overheid is bijvoorbeeld hard op zoek naar ict’ers en tech professionals. Dan kun je denken dat iets als virtual reality niet bij het imago van de overheid past, maar het past wél bij de doelgroep die je wilt bereiken. En daar gaat het om.’

5. F*CK EMPLOYER BRANDING

Zodra er weer een beetje om talent geknokt moet worden, heeft menig organisatie plotseling de mond vol van employer branding. Wie zijn wij als werkgever? Waar staan we voor? Wat hebben we te bieden? Wat maakt ons uniek? ‘Allemaal leuk en aardig,’ zegt Geert-Jan Waasdorp, ‘maar in de praktijk heb je er niet veel aan. Ten eerste is het negen van de tien keer mosterd na de maaltijd. Want verreweg de meeste bedrijven beginnen pas over employer branding te praten als er al een wervingsprobleem is en dan ben je al te laat. Voor je een bureau hebt ingeschakeld, een analyse hebt gedaan, een strategie hebt opgesteld en die prachtige, gloednieuwe employer branding-campagne af is, zijn we een jaar verder en is het wervingsprobleem al opgelost.’

Work-life-balance

Ook Annemarie Stel, werkzaam als zelfstandig adviseur onder de naam Wervingsvisie.nl, heeft zo haar bedenkingen bij de hype rondom employer branding: ‘Ga in elk geval niets uitdragen wat je niet waar kunt maken. Of aanhaken op een maatschappelijke trend terwijl dat totaal niet past bij de interne cultuur. Als jij een financiële dienstverlener bent waar je alleen kunt werken als je geen privé-leven hebt, maar die je wel klaarstoomt voor de absolute wereldtop van het bedrijfsleven: prima. Maar ga dan niet naar buiten toe oreren over work-life-balance. Het geheim van effectieve employer branding zit niet in een imago dat je via een campagne kunstmatig gaat uitdragen, maar in wie of wat je als organisatie ook echt bént. Als je niet de gewenste mensen weet aan te trekken of behouden, dan kun je beter de bedrijfscultuur eens goed onder de loep nemen dan een campagne voor de buitenwacht optuigen.’

6. BEDENK, TALENT IS OOK MAAR EEN MENS

Wat is dan wel de sleutel tot het hart van al dat felbegeerde talent? Waasdorp: ‘Aandacht, aandacht en nog eens aandacht. Nu de markt is gedraaid, ligt de macht weer bij de kandidaat. En dus draait vanaf nu alles om de candidate experience (een hip woord voor alle contactmomenten die een kandidaat met een potentiële werkgever heeft, red.) Daarbij gaat het om verleiden, verrassen en charmeren, maar ook om luisteren, begeleiden en feedback geven. Van een passende en goedlopende vacaturetekst tot een prikkelende video en van een bijzondere eerste ontmoeting tot een empathisch feedback-gesprek: alles moet kloppen. Meet the candidate and make it great.’

Werkgeversmerk

Annemarie Stel plaatst in dit verband dan ook graag een relativerende kanttekening bij alle technische snufjes die nu tot de toekomst van het wervingsvak worden gebombardeerd. ‘Je kunt wel allemaal tools inzetten om de perfecte kandidaat te targeten op z’n favoriete sociale platform, maar als je in de toon of het contact vervolgens de plank misslaat, schiet je alsnog je doel voorbij. Recruitment is niet alleen een poppetje bij een plaatje zoeken. Het is ook gesprekken voeren, inschatten, aanvoelen, reageren.’

Betere matches

Waasdorp: ‘Al die communicatiemomenten met de kandidaat maken de match, maar ook het beeld dat mensen later van jouw organisatie hebben. Dus als je als organisatie echt in je arbeidscommunicatie wilt investeren? 1. Kijk waar tools echt iets kunnen toevoegen. 2. Neem de hele route die een kandidaat aflegt kritisch onder de loep. 3. Zorg dat alle contactmomenten kloppen. Zo bouw je niet alleen aan betere matches, maar ook aan een sterker werkgeversmerk. Want geloof me, een goede candidate experience is uiteindelijk de beste employer branding die er is.’

Op de foto: Schilders geven een demonstratie op het ‘Grootste Loopbaanevenement van Nederland’.

FOTO: ANP BAS CZERWINSKI