[door Robert Heeg] De nieuwste smartphones, horloges, stappentellers en andere draagbare apparaten registreren feilloos onze betalingen, communicatie, eetgewoonten en fitheid – waar we ook gaan of staan. Dat levert veel potentiële gebruikersinformatie op voor marketeers, maar ook steeds kleinere schermpjes om hun boodschap te zenden (of zelfs helemaal geen scherm). De wearable-trend biedt marketeers de kans dichter dan ooit op de huid van de consument te zitten. De bijbehorende apps gaan immers tot de onmisbare diensten voor consumenten behoren. Terwijl Google, Apple en Samsung het uitvechten om een plek op ons lijf, heeft Forbes Magazine 2014 al uitgeroepen tot ‘Year of Wearable Technology’ (zie kader). Het blad ziet wearables als voornaamste groeisegment binnen de mobiele industrie.
James Bond
Niet zo gek, die wearable revolutie, want qua smartphones zit de techindustrie wel zo’n beetje aan zijn plafond. Vandaar dat fabrikanten ons momenteel bestoken met nieuwe draagbare attributen. Die houden voorlopig vooral de early adopters bezig, maar prijzen zullen dalen en apparaten worden gebruiksvriendelijker. En mooier. Het wachten was op de doorbraakgadget die zowel functioneel als fraai vormgegeven is. De vorige maand geïntroduceerde Apple Watch kan het kantelpunt inluiden, gelooft Noah Lowenthal, vice-president en creatief directeur van AbelsonTaylor, ’s werelds grootste onafhankelijke reclamebureau op het gebied van gezondheid en wellness. ‘Hoewel Apple niet de eerste is die gezondheidswearables introduceert, zijn de meeste analisten het erover eens dat ze een vloedgolf van verandering veroorzaken, net zoals ze deden voor mobiele telefoons, de muziekindustrie en pc’s. Healthcare-marketeers die inspelen op deze golf van wearables voordat ze tot de mainstream gaan behoren, bezorgen hun merken een vroege voorsprong.’
Dankzij Apple neemt in ieder geval de bekendheid van wearables toe: hoewel weinig Amerikanen nog zo’n apparaat hebben gekocht (ongeveer 2 procent), zegt driekwart ervan te hebben gehoord. Het zal weinigen verbazen dat met name mannen in de categorie 18-35 jaar geïnteresseerd zijn; voor hen worden James Bond-dromen eindelijk werkelijkheid. Meer dan de helft van hen staat open voor een toekomstige aankoop van een draagbare gadget, en 27 procent heeft een serieuze koopintentie. Er is dan ook geen ontkomen aan de buzz: op de techbeurs CES eerder dit jaar, presenteerden alleen al 300 fabrikanten nieuwe wearables op het gebied van gezondheidszorg. Na de nice-to-haves duiken nu ook de must-haves op. Google Glass en Apple’s Watch zijn vooralsnog de mediafavorieten, maar populair zijn ook Samsungs Galaxy Gear, de Pebble watch, virtual reality-bril Oculus Rift, Fitbits pedometer, de Jawbone Up-polsband, diverse beveiligingsapparaten en drinkbeker Vessyl, die precies registreert wat je drinkt en hoeveel calorieën erin zitten.
Mainstream
De voornaamste functie van draagbare apparatuur lijkt voorlopig dus gezondheid. De gadgets houden je fitness en gezondheid bij, bijvoorbeeld met hartslagmonitoren, stappentellers en slaappatroonmeters. Het is in dit segment waar marketeers als eerste moeten aanschuiven, geloven ze bij AbelsonTaylor. Volgens het bureau markeert de presentatie van de Apple Watch een significant omslagpunt voor marketeers die naar nieuwe manieren zoeken om hun merkcommunicatie te verspreiden. AbelsonTaylor publiceerde rond de Watch-presentatie de whitepaper ‘Healthcare marketing in the wearables era’, waarin het onder meer zegt: ‘De tijd raakt op voor degenen die nog niet zijn begonnen met het verkennen van merkmogelijkheden in wearables.’
Cezary Pietrzak, marketingdirecteur bij het New Yorkse Appboy (een klantinteractieplatform voor mobiele apps) blogde vorig jaar al op Clickz.com dat marketeers geen andere optie hebben dan de denkpatronen en behoeften van mobiele consumenten te leren doorgronden. Hij beargumenteert dat naarmate draagbare apparaten meer mainstream gaan, de data over menselijk gedrag in overvloed beschikbaar komen, waarmee de deuren naar een meer persoonlijke marketingervaring wagenwijd opengaan. ‘Natuurlijk kunnen marketeers deze trend negeren en mensen onwelkome pushberichten blijven sturen of mobiele ads blijven serveren met weinig context, maar daarmee scoren ze slechts kortetermijncontacten. De betere route is om draagbare technologie te omarmen, en daarmee het klantcentrische denken dat ermee samengaat.’
Bang
We zijn nu duidelijk in een leerfase aanbeland waarin met name de verfijnde doelgroepkennis die wearables opleveren, zichtbaar wordt. Meer dan alleen een set van algemeenheden (man, 20-25, sportief, gek op muziek), stellen de draagbare gadgets ons in staat de eigenaar tot op het bot te leren kennen. De hoogtemeter vertelt ons bijvoorbeeld of iemand in een vliegtuig zit, de health-applicaties meten stressniveaus, en MyVessel laat zien of je veel cola drinkt. Al die gegevens helpen marketeers vlijmscherp in te zoomen op de consument.
Maar daar waar de technologie steeds dichter op onze huid zit, moeten marketeers altijd wat meer afstand houden. Het P-woord dus. Privacy is voor consumenten de op één na grootste zorg bij de aanschaf van wearables (na dat andere p-woord: prijs). Maar liefst een derde is bang dat de data op onoorbare wijze worden gedeeld, zegt Maura Mitchell, oprichtster van marketing- en managementconsultancy Brandology in San Francisco’s Bay Area. Ze waarschuwt: ‘Terwijl verkoopvoorspellingen naar omhoog worden bijgesteld, zoeken marketeers naar manieren om draagbare technologie in te zetten voor marketingdoeleinden. Maar merken moeten heel voorzichtig te werk gaan. Hoe persoonlijker de gadget, hoe meer weerstand Amerikanen hebben tegen het ontvangen van reclame erop, en hoe sneller ze elke vorm van interactie als “eng” ervaren.’
Hybride marketeer
Welke wearables straks een permanente plek in onze levens krijgen, is nog onduidelijk. Net zoals het nog onzeker is wat marketeers ermee kunnen. In dit stadium is de strekking vooral: wat kunnen we pijlsnel leren om morgen niet achter de feiten aan te lopen? Dat vereist een nieuw soort ‘hybride’ marketeer, die ze bij de in Amsterdam gevestigde recruiters O'Connell als volgt omschrijven: ‘Om zeker te zijn van succes in zo’n jonge industrie, moeten bekwame wearable-marketeers nadrukkelijk leunen op consumentenkennis; het begrijpen van de consument, het bieden van een geweldige gebruikerservaring en hen helpen hun doelen te bereiken, zijn allemaal voorwaarden. De beste wearable-marketeers moeten uitvoerige ervaring hebben in het voorstellen, sturen en analyseren van consumentenonderzoek om aantrekkelijkheid en concepten te testen. En ze moeten in staat zijn dit te integreren in een innovatieve benadering, waarbij ze vaak nauw samenwerken met research & development.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10.
