Wat is er gebeurd met... het interactieve reclamebureau?

Traditionele* reclamebureaus. Lange tijd hebben ze last gehad van een gebrek aan ‘digitaal’. Het interactieve werk van bureaus was zó benedenmaats, dat adverteerders de moeite namen om twee bureaus te briefen: Het generalistische ‘lead’ agency en het interactieve reclamebureau*, die als gevolg daarvan als paddenstoelen uit de grond schoten. Het weerwoord van de grote bureaus verschilt: aankoop van onafhankelijke bureaus, opzetten van nieuwe afdelingen of interactive units, het inhuren van veelbelovende digital directors. Maar zelden brengt het een gelukkig huwelijk voort.

Verstandhouding
En ik denk dat dat logisch is; Het grote bureau is de generalist. Strategie, concept en management in huis; uitvoering buitenshuis. Het zijn de productiehuizen die hen aanvullen met specialistische kennis. Het bureau levert strategie en concept, het productiehuis regelt de executie. Veel interactieve bureaus daarentegen hebben de wortels in het experiment. Kennis van interactieve media en beheersen van technieken is daarvoor onontbeerlijk. In die zin zijn deze bureaus specialisten.

Een generalist en specialist vullen elkaar aan, maar werken zelden op hetzelfde niveau aan dezelfde uitdaging. Dat is wat interactive units, digital directors en andere pogingen tot integratie heeft genekt: Het ontbreken van de juiste verstandhouding.

De huidige markt
Het interactieve reclamebureau, in de vorm zoals ik dat ooit heb opgezet, sterft uit. De van oorsprong interactieve bureaus ontwikkelen zich in twee richtingen; óf ze zijn geëvolueerd tot een newbreed bureau (generalist) met interactie in het hart van haar denken, óf ze zijn zich gaan richten op digitale producties (specialist), meestal voor andere bureaus. Ik vergelijk de rol van die laatste groep met de productiehuizen, zoals we die kennen voor fotografie, film en (3D) motion. Succesvol voorbeeld van een newbreed bureau met interactieve roots is Achtung!. Van de digitale productiehuizen is Mediamonks hét voorbeeld.

Die ontwikkeling brengt de traditionele reclamebureaus terug bij hun oorsprong: concept en creatie in huis, productie buitenshuis. Want door de samenwerking met het digitale productiehuis worden interactieve campagnes slimmer en mooier. En ze hoeven niet bang te zijn dat zij hen onder de duiven schiet, omdat het digitale productiehuis zich focust op het eigen specialisme. De bureaus met een digitale oorsprong ontwikkelen op hun beurt met een relatief gemak traditionele campagnes. Met de juiste strategie en een sterk idee (en al dan niet ingehuurde ervaring) is het produceren van een traditionele campagne eenvoudig - zeker als je het in verhouding ziet met de complexiteit waarmee digitale campagnes gepaard gaan.

We zijn full circle gekomen: het van oorsprong 'traditionele' bureau en een van oorsprong 'digitaal' bureau leveren in principe hetzelfde: geïntegreerde communicatie. De adverteerder kan dus weer toe met één bureau. De hamvraag blijft alleen: Wélk bureau :)

Rik Heijmen is mede-oprichter van reclamebureau KOKORO, in ’13 opgericht door Wouter Vanhaeren en Merlijn Van Vliet. (Hugo dank voor je hulp)

*Binnen interactieve, digitale en traditionele bureaus zijn er verschillen, die ik - for the sake of argument - maar even heb genegeerd.