Wat elke marketeer moet weten over social design

door Jeff Povlo

Social design is design met de maatschappij of samenleving in het achterhoofd. Bij social design draait het om het samenbrengen van en de interactie op gang brengen tussen bedrijven, steden, maatschappelijke organisaties en mensen. Dit gebeurt door het creëren van gedeelde belevenissen, ervaringen, emoties en herinneringen. Met als doel het bewerkstelligen van een long term commitment; een blijvende impact.

Social design gaat dus verder dan een campagne waarbij eenzijdige overdracht plaatsvindt van de boodschap. Social design is een relatief nieuw vakgebied, waarvoor in de internationale media al veel aandacht is. En dat zal alleen maar toenemen omdat uit onderzoek blijkt dat bedrijven die social design toepassen twee keer zo hard groeien als vergelijkbare bedrijven.

Niet voor niets passen steeds meer bedrijven en merken social design toe in hun marketingactiviteiten. Voorbeelden zijn Unilever, Adidas en Nikon. Zij zetten in op evenementen waar mensen echt samenkomen, ondersteund door digital, mobile, social media.

De volgende stappen zijn te onderscheiden in het social design-proces.

1. Definiëren van de persoonlijkheid van het merk

Dit gaat over de noodzaak om in kaart te brengen waar een merk, bedrijf organistie of stad voor staat. Wat wil het merk bereiken? Wat zijn doelen,welke karaktereigenschappen heeft het merk, wat motiveert en inspireert. Op deze manier krijgt het bedrijf, de organisatie of stad een karakter. Het worden als het ware bijna mensen en dus sociale wezens.

2. In kaart brengen van de doelgroep

Op dezelfde manier wordt de doelgroep in kaart gebracht, op individueel- en groepsniveau. Wat is hun informatiebehoefte, wat zijn hun dromen, waar halen zijn hun inspiratie en motivatie vandaan? Eigenlijk dezelfde vragen als die op het merk of de stad van toepassing zijn. Het gaat dus niet om het in kaart brengen van de salesbehoefte van de doelgroep, maar om wat ze belangrijk vinden in het leven.

3. Bepalen van de gemeenschappelijke deler

De derde stap bestaat uit het kijken waar opdrachtgever en doelgroep elkaar raken, waar sprake is van overlap (gedeelde interesses of een gemeenschappelijk referentiekader). En het bepalen van hoe op deze activatiethema’s wordt ingegrepen. Doel is het realiseren van een verbinding tussen merk en doelgroep, maar ook tussen bedrijven onderling en tussen mensen.

4. Invulling geven aan de engagement ideas.

De laatste stap bestaat uit het invulling geven aan de strategie, met de geëigende middelen als mobile, events, digital, beeld. Eigenlijk alles behalve plat adverteren of sponsoring. Hier gaat het erom welke faciliteiten de opdrachtgever kan scheppen opdat wordt bijgedragen aan het opbouwen van een levendige community en een meerwaarde wordt gerealiseerd voor de mensen in de vorm van ervaringen, belevenissen, emoties, enzovoort.

Kenmerkend is dat social design nooit alleen om de doelen van de opdrachtgever draait. Er zit altijd een component in die is toegespitst op het bieden van meerwaarde voor de doelgroep in termen van community development of bijdrage aan de samenleving als geheel. Commerciële doelen gaan altijd hand in hand met ‘tot de verbeelding spreken’. Het liefst op zo’n manier dat er een positief verband tussen beide bestaat. Dat wil zeggen dat er vanuit het ervaren van een belevenis of emotie een actie wordt gegenereerd die bijdraagt aan de (commerciële) doelen van het merk of de stad. Het moet een blijvende impact hebben op bedrijven, mensen en de gemeenschap.

We zijn allemaal mensen

Social design gaat uit van het feit dat we sociale wezens zijn, met eigen doelen, voorkeuren, motivaties, denkbeelden. Social design heeft de intrinsieke motivatie om bij te dragen aan relaties, verbindingen en gedeelde ervaringen en zo aan de persoonlijke ontwikkeling van mensen en de ontwikkeling van communities. Social design probeert daarom ook altijd in te grijpen op wat mensen echt raakt en motiveert, op de relevante en duurzame aspecten die engagement bepalen. Bedrijven en steden zullen zich daarom als een sociale entiteit moeten gedragen. Door te kijken wat hij voor anderen kan betekenen, waar de wederzijdse voordelen te behalen zijn

Social design komt pas echt tot volle wasdom als het in samenwerking met andere partijen uit de private en publieke sector gebeurt. Door het merk te koppelen aan een community of er maatschappelijke betekenis aan te verlenen, ontstaat er social engagement. Een partnership tussen public en private kan een verzekeringsmaatschappij zijn die bewustwording rond een gezonde levensstijl probeert te creëren door communities te activeren. Of een merk dat in samenwerking met de Europese Commissie werkgelegenheid onder de jeugd probeert te bevorderen.

Mede door de economische crisis zijn bedrijven zich veel meer gaan openstellen voor andere disciplines. Hierbij gesteund door technologische ontwikkelingen als open data, big data en de cloud. Ontwikkelingen die er voor zorgen dat de wereld transparanter wordt en dat samenwerken gemakkelijker wordt.

Interactie

Daarnaast kan co-creatie betrekking hebben op het feit dat de doelgroep, bestaande uit individuen en bedrijven, helpt de strategie te bepalen en hier vervolgens ook uitvoering aan geeft.Doordat ze zelf content gaan maken en delen. Op deze manier ontstaat iets blijvends en worden gemeenschappelijke herinneringen gemaakt. Want de doelgroep zal die content ook weer gaan delen in hun netwerk, via social media. Behalve dat het bereik op deze manier enorm wordt vergroot, komt het merk via interacties tot leven en wordt het een blijvend onderdeel van het leven van de doelgroep.

Social design-projecten combineren een veelheid van elementen (evenementen,  mobile, digital) die elkaar versterken en als het goed een afspiegeling vormen van hoe het leven van de mensen uit de doelgroep er vandaag de dag uitziet. Ook hierin is fysieke interactie en echt samenzijn verregaand verweven met mobiel, digitaal en technologie. De afzonderlijke middelen moeten echter niet worden ingezet puur om het middel zelf, dus om maar een mobiele of digitale component te hebben. De afzonderlijke middelen moeten daadwerkelijk bijdragen aan het grotere geheel of het uiteindelijke doel.

Heineken Greenspace

Een goed voorbeeld van co-creatie is Heineken Greenspace. Het idee is in 2006 ontsproten uit de samenwerking tussen Heineken en de stad Valencia vanuit het de behoefte om een compleet nieuwe invulling te geven aan een verouderd en uitgerangeerd stadsdeel. Vanuit het oogpunt van stadsontwikkeling zijn ‘green spaces’ gecreëerd; social spaces  die een permanente vestigingsplaats bieden voor jong talent op het gebied van muziek, design, film en andere culturele uitingen. Het geldt nog altijd als het schoolvoorbeeld van hoe de wereld en de persoonlijkheid van een merk tot leven kan worden gebracht.

Zo zijn er sinds het begin zijn er al ruim vierhonderd events, wedstrijden, tentoonstellingen, et cetera georganiseerd, Heineken owned of Heineken branded. Het werkt vooral zo goed omdat het een bijdrage levert aan de samenleving, met jong talent dat met creatieve uitingen zorgt voor credible content en zo voor een blijvende impact, tastbare herinneringen en oprechte emoties.

Nikon Life

Een ander voorbeeld is Nikon Life, een digitaal activatie platform dat uitgroeide tot de centrale plek voor sponsor- en marketinggerelateerde activiteiten binnen Europa. Om de persoonlijkheid van Nikon tot leven te brengen, zijn strategische richtlijnen opgesteld over het type events dat geassocieerd wordt met het merk Nikon. Op verschillende evenementen worden bezoekers gefaciliteerd en uitgedaagd om zelf bij te dragen aan de productie van aansprekende content (lees: goede en gave foto’s te maken).

Dit gebeurt onder meer door het uitlenen van camera’s die de bezoekers tijdens het event kunnen gebruiken, een fotoworkshop, een miniramp of een green wall waar bezoekers professionele foto’s van zichzelf kunnen laten maken. Behalve dat deze foto’s op het centrale platform worden gepost, mogen de makers hun eigen foto’s ook zelf houden en delen. Op deze manier worden enorme hoeveelheden waardevolle content gecreëerd en wordt het merk echt geactiveerd als onderdeel van het dagelijks leven van de doelgroep.

En waar liggen de kansen?

Social design leent zich niet alleen voor het verbinden van bedrijven en organisaties met het publiek. Veel bedrijven laten nog kansen liggen als het gaat om het betrekken van de eigen medewerkers bij de marketinginspanningen. Met social design kan dat veranderen, omdat het medewerkers nadrukkelijk meeneemt in de strategie en in de uitvoering.

Bij employer branding gaat het om het aanspreken van je medewerkers. Bedrijven zullen in de nabije toekomst veel bewuster moet inzetten op het binnenhalen en blijvend binden van talent. De loyaliteit zoals die vroeger bestond ten aanzien van je werkgever – je leven lang voor één baas werken – bestaat al lang niet meer. Bedrijven zullen hun medewerkers veel meer moeten gaan behandelen als waren het klanten.

Dus veel meer kijken wat hen motiveert en waar ze hun voldoening uit halen. Want mensen hebben niet in de eerste plaats een carrière, ze hebben een leven. Zorg je voor engagement onder je medewerkers, dan kun je ze ook activeren en worden je medewerkers een dynamisch en volwaardig onderdeel van je merk.

 Jeff Povlo is eigenaar en managing director van social design bureau Scape