SKO wil stappen maken met het koppelen van het tv-onderzoek aan online video ‘views’ en werkt aan het SKO- Videodata Integratie Model (SKO-VIM). Het goed meten van videostreams van de aangesloten partijen is belangrijk, maar directeur Bas de Vos brengt ook nuance aan.
‘We moeten niet negeren dat het mediagedrag verandert, maar zo hard gaat het anderzijds ook weer niet. Er wordt nog altijd gemiddeld 200 minuten per dag tv gekeken. Daarnaast is de tv-reclameomzet tegen de miljard netto per jaar, terwijl die van online video voor de broadcasters in de eerste helft 2014 10 miljoen was. Het televisieonderzoek is daarom nog altijd heel belangrijk.’
Tegelijkertijd verandert het domein van SKO, omdat tv niet langer tv is en een onderzoek naar alleen broadcast content op een tv-scherm niet meer afdoende is om het Nederlandse kijkgedrag in kaart te brengen. De Vos: ‘Daarom gaan we met SKO verbreden naar andere partijen dan alleen broadcasters.’ De stichting kondigde gisteren aan dat Sanoma als eerste publisher die geen SKO-lid is een aparte overeenkomst tekent voor het meten van online video en online videocampagnes. ‘Dat is echt belangrijk voor ons. Hopelijk sluiten er dan ook andere partijen aan, zoals bijvoorbeeld TMG.’
Glass boxes
Voor het nieuwe kijkonderzoek dat in de maak is, is het noodzaak dat censusdata en paneldata gekoppeld worden. Daarbij is de kwaliteit van het panel cruciaal. En dat kost veel geld, zegt De Vos. ‘Een panel van 200.000 à 300.000 respondenten kan niet goedkoop zijn. En dergelijke panels worden wel aangeboden. Verder moet kwaliteitsbewaking onderdeel zijn van het gehele proces en gaat het om 100 procent transparantie. Vaak is er bij onderzoeken sprake van een black box: er gaat iets in en er komt iets uit, maar het is onduidelijk hoe het in zijn werk is gegaan. Wij streven naar glass boxes. Als wij niet kunnen uitleggen waarom we rapporteren dat GTST 40.000 kijkers online heeft, dan wordt het heel lastig.’
Zo werkt het kijkcijferinstituut toe naar SKO-VIM, ofwel Video Totaal. ‘Daarbij gaat het dus om kijktotaal (tv) plus lineair online kijken plus uitgesteld online kijken. We meten hierbij dus alle video van de partijen die meedoen in het onderzoek.’
Online commercials
Behalve de online streams van tv-zenders gaan ook videocommercials onder het onderzoek vallen. Kantar Media en TNS zijn verantwoordelijk voor het online mediapanel, de data-integratie, de online commercial census en de online census rapportage. Commscore is verantwoordelijk voor de online TV en video census data. SKO heeft het contract met Nielsen opengebroken en verlengd tot en met 2017. Nielsen blijft alle uitzendinformatie van de belangrijkste Nederlandse televisiezenders registreren, coderen en harmoniseren. Nielsen gaat – en dat is nieuw in het contract - dat ook doen voor online videocommercials. Doel is om te komen tot correcte en uniforme meta-data, zegt De Vos. Deze meta-data worden samen met de censusdata uit het ‘Online Commercials’ project van SKO onderdeel van de online videocijfers, maar ze zullen ook los aan de markt worden geleverd.
Nieuwe marktstandaard
SKO heeft de ambitie tot een nieuwe marktstandaard te komen rond het meten van online commercials. Nu gaat het nog om ad server data, waarbij er verschillende rapporten met verschillende resultaten zijn. Vaak zijn er alleen data per campagne of publisher beschikbaar. De Vos wil naar een bredere standaard met twee doelen: censusdata van online commercials en panelkoppeling, ofwel online campagnebereik en grp’s.
Er is gekozen voor de Digital Video Ad Serving Template (VAST). Het betekent onder meer dat publishers en mediabureaus pixels moeten gaan plaatsen. ‘Dat is nog handwerk, maar we willen dit zo snel mogelijk automatiseren. Dat doen we eerst bij publishers en daarna volgen de mediabureaus. Nielsen zal dagelijks de campagnes coderen en metadata harmoniseren, eigenlijk net als bij tv. De koppeling met paneldata is wel noodzaak. Voor pc en laptop is dat geregeld, maar voor mobiel is dat nog een wat ingewikkelder proces. Daarnaast zijn er ook privacy-issues, maar dat gaan we ook keurig regelen. Als we het voor elkaar krijgen – en daar ga ik vanuit – dan kunnen we per december dit jaar online bereik + tv-bereik + gecombineerd nettobereik komen. Ofwel totaalbereik.’
Planning
SKO wil vanaf september dit jaar dagelijks online kijkcijfers gaan rapporteren over het kijkgedrag van de dag en week ervoor. Vanaf september moet het mogelijk zijn om minimaal op weekniveau uitspraken te doen over bereik/contacten van online campagnes op relevante commerciële doelgroepen.
Tegelijkertijd worden dan ook rapportages over het ‘gebruiksmoment’ geïntroduceerd, bijvoorbeeld: hoeveel minuten werd er gekeken naar alle Sanoma-content in september in de doelgroep 20-34?
Vanaf december moet er vervolgens een crossplatform kijkcijfer beschikbaar zijn.
De Vos heeft er vertrouwen in dat alles voor het einde van dit jaar loopt. Daarmee zou Nederland dan een primeur hebben. Komende zomer gaat SKO een roadshow houden voor alle betrokken partijen.
