Tekst: Erwin Wijman
Hans Brouwer van MassiveMusic én de A’DAM Toren is de meest onmisbare persoon van de Nederlandse marcomindustrie anno 2017. Hij stoot Victor Knaap van MediaMonks van de eerste plaats van de Adformatie100, die twee plaatsen zakt, naar 3. Op 2 staat de hoogste nieuwe binnenkomer, Antoinette Hoes van Wunderman Amsterdam/Blast Radius.
Hans Brouwer torent boven iedereen uit. Zeker wie weet dat Hans Brouwer nogal lang van stuk is. En dat hij gangmaker annex mede-initiatiefnemer is van de A’DAM Toren aan het IJ, door IAmsterdam omschreven als ‘één van Amsterdam's meest dynamische creatieve en muzikale locaties, met boetiekhotel, nachtclub en een selectie bars en restaurants’.
Als Hans Brouwer Donald Trump was hadden we nu de Brouwer Tower in Amsterdam gehad (ja, Donald is óók Person of the Year). Hans Brouwer is ook een Max Verstappen, die Mercedes- en Ferrari-coureurs Victor Knaap, Aad Kuijper en David Snellenberg van hun podiumplaatsen veegt.
En zoals Mad Max Nederland op de wereldkaart zet en de Formule 1 in Nederland opnieuw in de spotlights, zo doet Hans Brouwer dat met Amsterdam.
Letterlijk op de kaart
Amsterdam – als creatief centrum - wordt door heel veel mensen in deze Hot100 gepromoot, belangrijk gemaakt, in de vaart der volkeren opgestoten, op de kaart gezet (overal, in Cannes, in de VS, Zuid-Amerika, Londen, New York, Surhuisterveen, Rotterdam), maar Brouwer heeft echt letterlijk iets op de kaart gezet in Amsterdam zelf. Een toren van bijna 100 meter hoog.
Brouwer hoopt dat zijn toren ten gunste komt van Amsterdam, benadrukt hij in een interview met Het Parool van 30 juli 2016. ‘Want we wonen in de mooiste stad van de wereld, dat vind ik echt, héél erg. Wat fantastisch om zo'n markant gebouw, op zo'n fantastische plek, te hebben mogen ontwikkelen. In feite geven we het gebouw terug aan de stad.’
Wereldspeler
De Hollandse wolkenkrabber is ook de Tower of Song: sinds 2016 huist er het hoofdkantoor van Brouwers eigen bedrijf MassiveMusic. Zijn core business. En ook voor de reclamemuziekwereld wordt hij onmisbaar genoemd.
Letterlijk wereld, want het bedrijf is een wereldspeler met naast Amsterdam vestigingen in Londen, Los Angeles, New York en Shanghai. De gelijkenis van MassiveMusic met MediaMonks, het bedrijf van de nummer 1 van vorig jaar, Victor Knaap, dringt zich op. Niet alleen in de naam, met die massieve M’en. In alle steden waar MassiveMusic zit, heeft ook MediaMonks vestigingen (die daarnaast ook nog in Dubai, Singapore, Stockholm, Sao Paolo en Buenos Aires).
En MaMu heeft net als MeMo ook wereldmerken onder zijn hoede, zoals Heineken, Sony, Nike. De Massive-monks fabrieken ook niet alleen reclamedeuntjes voor Koopmans en Transavia, maar componeren ook de reclamemuziek voor de Olympische Spelen, de Premier League in Engeland en FIFA 17.
Centrum creatieve industrie
De overtuiging dat Amsterdam geldt als centrum van de creatieve industrie en wereld (ja, we doen niet voor minder) zit door de hele Adformatie100 van dit jaar.
Dat danken we naast Hans Brouwer ook aan Amsterdam-promotor bij uitstek Victor Knaap (op 3, foto) van MediaMonks. ‘We spelen de Amsterdamkaart steeds vaker’, vertelt hij in een interview met De Ondernemer van 8 februari 2016. ‘Wij doen bijvoorbeeld veel zaken met Parijs. De creatieven vragen of we alsjeblieft geen vestiging in Parijs willen beginnen, want ze komen liever naar Amsterdam.’
Knaap doet ook graag alsof zijn Hilversumse kantoor in Amsterdam staat. ‘We moeten het allemaal Groot-Amsterdam noemen. Hilversum is dan Amsterdam-Zuid en Zandvoort Amsterdam-aan-Zee en dan zijn we er.’
De Sweetie van 2016
De Top 10 is een wie is wie van Amsterdam-opstoters. Paul Manuel (4), Kyra Roest (5, die de Epica Awards naar Amsterdam haalde), Adjan Kodde (6, met bureau én DDA) en Bas Korsten (7, J. Walter Thompson Amsterdam).
Korstens The Next Rembrandt was voor Nederland de Sweetie van 2016, zoveel prijzen haalde hij er internationaal mee binnen, in Cannes, een Epica Grand Prix. ‘Hij zet Nederland op de internationale kaart als progressief digital designland’, stelt Cees Wijnnobel van de VEA, en ook uit veel andere monden hoor je dat Korsten Amsterdam weer ‘op de kaart heeft gezet’ als creatieve hoofdstad van Europa.
En dan moet het nog nieuwere centrum voor de creatieve industrie, Capital C, zijn poorten nog openen, eind 2017. Het kapitale pand, de voormalige Amsterdamse Diamantbeurs, is in 2015 aangekocht door Adformatie-uitgever Sijthoff Media Groep (samen met projectontwikkelaar Brouwershoff) en herbergt na de restauratie ‘alle domeinen van de creatieve industrie’: niet alleen advertising, design, media en digital maar ook fotografie en kunst.
Het gebouw is niet zo hoog als de A’DAM Toren, maar wel breder.
Hegemonie van digital
De tweede Grote Trend die al geen trend meer te noemen is, is de definitieve hegemonie van digital. Digital is het nieuwe wonderdoekje. Het is hip, happening en heel erg nu, het doet het vooral goed in het geniaal gemunte begrip ‘Dutch digital design’, de 21ste-eeuwse tegenhanger van Delfts Blauw.
In de Top 10 van de Adformatie100 is op de Toren van Brouwer na alles en iedereen digital. Dutch design-bureaus winnen gewichtige onderscheidingen op internationale reclamefestivals, weten niet alleen de grootste internationale opdrachtgevers en internationaal talent te trekken maar ook internationale investeerders.
Hoe lang blijven MediaMonks en TamTam/Dept nog onafhankelijk? Mirabeau werd ingelijfd door het Amerikaanse Cognizant en in februari 2016 nam Dentsu Aegis Network het Amsterdamse digitale-reclamebureau-van-het-eerste-uur Achtung! over.
Ook Ster gaat digitaal
Maar ja, wat wil je, nu zelfs Ster gaat vol inzetten op digitaal, zoals de kersverse directeur Frank Volmer in een interview in Adformatie van 16 december 2016 bezweert. Ster gaat met programmatic beginnen en is volgens Volmer al gestart met display en video.
Er waren tijden dat ‘programma’ bij de publieke omroep nog iets heel anders betekende.
Andersom: ook (of juist?) in een tijd van digital marketing, virtual reality, augmented reality en gamification is televisiereclame verre van achterhaald. Telfort, Jumbo, Mora, Hak, Albert Heijn en Allsecur bewijzen dat je met massamediaal gebroadcaste humor en herkenbare typetjes een merk groot en lucratief kunt maken.
Want welke merken gingen op 1 november 2016 met de Effies aan de haal? Precies, Albert Heijn, Hertog Jan, Hak, KPN, Ikea, ING Bank, Ford, Campina, Tele2 en Prominent.
Echt overwegend klassieke conventionele massamediale campagnes, waarin niet of nauwelijks digitale hoogstandjes, animatie, virtual reality, augmented reality, gamification of op mobile, social sharing en user generated content gerichte merkactivaties op Snapchat, Whatsapp of Instagram een rol speelden. TV deed het werk, vooral.
Waarom digital niet?
Waarom wint online en digital eigenlijk zo weinig bij de Effies? Je kunt beter vragen waarom online minder ingestuurd wordt bij de Effies, antwoordt Aad Kuijper van Alfred International (foto), de voorvechter bij uitstek van goede-idee- en Effie-winnende reclame via massamedia.
‘Een conclusie zou kunnen zijn dat online als massamedium minder effectief is’, oppert hij. En ook het meeste wat we online noemen is vrij traditioneel, gaat hij verder. ‘Zo’n 80 tot 90 procent van online is veel minder spannend dan het woord doet vermoeden.
Het is paid. Een filmpje, advertentie, banner, preroll, een vlogger die we wat product placement laten doen.’ Het medium is nieuw, maar het gebruik merendeels vrij truttig en old school, vindt Kuijper.
Kuijper liet in 2016 minder van zich horen als blogger/opiniemaker en zijn bureau won in 2016 ook geen Effies. Zijn momentum, dat hem vorig jaar een 2e plaats op de Adformatie100 opleverde, ging dit jaar voorbij. Hij zakt dit jaar naar de 46ste plaats (klik hier voor het terugblik-interview met Kuijper).
Branded entertainment
Zijn Jumbo en Allsecur en ook Telfort, Hak, Albert Heijn en andere in reclametypetjes grossierende televisie-adverteerders laten tegelijkertijd zien dat je eerder dan met branded content met branded entertainment de oorlog in de merkenwereld wint.
Toen Bart Kuiper in juli 2016 afscheid nam van het reclamevak en zijn bureau Leukwerkt ophief, brak hij in een interview met Adformatie een lans voor reclame die zich niet anders voordoet dan reclame, sterker, zo snel mogelijk en liefst meteen zegt dat het reclame is. Schoolvoorbeeld is Duyvis met ‘Ik ben van de Duyvis en nu hoort ik dat er hier een fuif is’. En ‘U moet de groenten van Hak hebben’ (nu met de bonen van Pierre Wind erbij). En natuurlijk de zelfspot ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’.
Allemaal bedacht door Kuiper, zoals ook de klassiekers Cora van Mora en Happen naar Peijnenburg en Yogho Yogho.
Waar is de advertising property?
We memoreren ze hier graag, met de expliciet uitgesproken vraag wat over 20 of 30 jaar de klassiekers van de Hollandse digital-reclame zijn, die zo niet een glimlach om de mond toveren toch minstens een glimlach van herkenning oproepen.
Waar is de advertising property, waar is de blauwe leeuw van de Postbank, het Roy Donders-juichpak of de gewezen miljonair van Telfort (‘Van 140 miljoen euro óp de bank naar 1 euro ín de bank’) van pakweg Heineken, KLM, Bugaboo, Samsung of VISA?
TV is voorlopig here to stay, blijkt ook uit de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 van PwC, dat voorspelt dat de bestedingen aan TV-reclame ondanks de daling van de lineaire live kijktijd stijgen van 965 miljoen in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020.
‘Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd’, constateren de PwC-consultants. ‘Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken.’
Veelzeggend: Cora van Mora, de langstlopende tv-campagne van Nederland, vierde in mei 2016 haar 30-jarig jubileum.
Opmars van vrouwen
Tendens numero 4 in de Adformatie100 editie 2017 is de gestage opmars van vrouwen in de lijst, ook op de hoge posities. In de nieuwste editie staan 30 vrouwen, met Antoinette Hoes (Wunderman Amsterdam/Blast Radius, foto) als hoogst genoteerde (op 2). Dat is een record. In 2016 waren het er 25, in 2015 nog 20.
Net na de aankondiging van de 2017-editie half november verschenen er berichten in de media, onder meer in de Facebook-groep Diversiteit in Communicatie, Marketing, Digital, Reclame, Media!, dat de Adformatie100 te weinig diversiteit toont.
De discussie spitste zich toe op het aantal vrouwen in de Honderd, dus niet op kleur (#witisookeenkleur) of niet-westerse achtergrond etc.
Dat de lijst in de afgelopen twee jaar voor 90% uit mannen zou bestaan, zoals iemand in de Facebook-groep oppert, is aantoonbaar onjuist. Het was 80% respectievelijk 75%. Dit jaar dus 70%.
Goede afspiegeling
Volgens ons, als redactie van Adformatie, groot voorstander van meer vrouwen en meer kleur in de lijst, is deze ontwikkeling een goede afspiegeling van wat er gebeurt in het vak. En ook wij beseffen dat diversiteit in de marcomindustrie noodzakelijk is, zowel met het oog op klanten, medewerkers, collega’s, recruitment, doorgroei, plezier, you name it.
Maar het moet gezegd: (blanke) mannen voeren nog steeds de boventoon in Communicatie, Marketing, Digital, Reclame, Media.
Zoals ook in de hele maatschappij: In de Volkskrant Top 200 invloedrijkste Nederlanders 2016, die op 17 december werd gepubliceerd, staan 53 vrouwen. Dat zijn er zes minder dan vorig jaar, na ‘een jarenlange gestage stijging van het aantal vrouwen’, zoals de Volkskrant-redactie vaststelt.
De vrouwen staan gemiddeld wel op hogere posities dan in 2015, zegt de Volkskrant er nadrukkelijk bij. En: ‘De kans is ook groot dat het een tijdelijke dip betreft. Diverse onderzoeken wijzen op een stijgend aantal topvrouwen, zij het dat het tergend traag gaat.’
Vrouwen noemen ook mannen
We maken ons sterk dat het aandeel van vrouwen in Communicatie, Marketing, Digital, Reclame, Media groter en belangrijker is dan in politiek, bestuur en algemeen bedrijfsleven. Maar wij kunnen als redactie van Adformatie die vrouwen niet in de Adformatie100 toveren.
Evenmin als de Mohammeds en Naïma’s. De stemmers noemen vrouwen of ze noemen geen vrouwen. Ze noemen Mohammeds en Naïma’s of ze noemen hen niet. Ook veel vrouwelijke vakgenoten die we vragen om hun stem noemen vrouwen én mannen. En zo rolt er een Adformatie100 2017 uit die het vak eert en recht doet.
