Waarom addressable TV ons allemaal in dolende zombies zal veranderen

Door Jim Leeuw, Senior AV Planner bij MediaCom

Morgen besteed het MWG in samenwerking met het IAB uitgebreid aandacht aan het nieuwe buzzword ‘addressable TV’. Volgens velen een niet te stoppen technologie die er voor gaat zorgen dat adverteerders eindelijk gerichter televisiecommercials kunnen inzetten en bijna tot geen ‘waste’ meer zullen genereren. En tv-campagnes dus efficiënter zullen worden.

Addressable TV is gerichter adverteren door een specifieke advertentie af te sturen op een specifieke doelgroep. Targeting is goed, want daardoor kunnen mediabureaus effectieve- en kostenefficiënte campagnes voor onze klanten samenstellen. Addressable TV moet dat nog efficiënter en dus effectiever maken. Maar is dat wel zo?

Het lijkt er namelijk op dat televisie, net als de meeste online media, steeds meer de kant op gaat van afrekenen op performance in plaats van bereik. Jezelf via de onderkant van de funnel omhoog tijgeren door tegen een zo selectief mogelijke groep mensen te praten, die hebben ‘bewezen’ geïnteresseerd te zijn in een bepaald product of dienst. 

Ab crunchers
Als we tv ook op die manier gaan benaderen gaat het echter helemaal mis... Kijkers worden namelijk graag verrast. Al zullen ze dat niet direct toegeven. Ze nemen die slecht getargete Libresse reclames tijdens het voetbal op de koop toe. Er is een reden waarom er huishoudens vol liggen met nicer dicers, vibrerende ab crunchers, walk fit zooltjes en slim fitt leggings.

Maar er is nog een veel groter gevaar. Als tv-commercials straks dezelfde content bevatten als de huidige display uitingen op mijn laptop, heb ik thuis heel wat uit te leggen. Ik hou mijn online interesse liever gescheiden van de commercials die voorbij komen op tv. Ik heb het al zwaar genoeg thuis!

Unieke kracht
Televisie is nog steeds by far het meest impactvolle medium, waarmee in 1 keer een grote groep mensen bereikt kan worden en grote product introducties, innovaties of sales acties kunnen worden gecommuniceerd. Dat blijft de unieke kracht van tv.

Neem Nespresso. Vroeger dronken we met z’n allen een ‘bakkie pleur’ filterkoffie. Nespresso heeft echter voor een complete kentering gezorgd in de manier waarop mensen koffie drinken en beleven. Je eigen koffie-identiteit bepalen is nu belangrijk. Koffie is Lungo, Koffie is Ristretto, Koffie is Volluto en allemaal uiteraard met bijpassende kopjes. De succesvolle introductie van deze innovatie was enkel mogelijk met het gebruik van televisie. Een brede, krachtige George Clooney spotcampagne was nodig om een brede awareness te creëren en het merk te laden.

Later in de funnel is het belangrijk om deze mensen te lokaliseren, te targeten en doelgerichte uitingen op het juiste moment te tonen. Maar het een bestaat niet zonder het ander. Zonder George namelijk geen impact.

Ander voorbeeld is mijn Kärcher Window Vac 50 ruitenreiniger. Met de Kärcher WV 50 Plus ruitenreiniger kun je ramen lappen met veel minder geklieder. De accu aangedreven wisser veegt het vuile waswater niet op de grond, maar zuigt het weg. Ik kan jullie vertellen dat dit voor mensen met een lichte vorm van OCD een flinke dosis levensgeluk met zich mee kan brengen. Mijn leven was prima met de oude trekker, maar met dit product…

Wanneer ik alleen zou zijn overgeleverd aan mijn eigen creativiteit en vindingrijkheid bij het zoeken naar oplossingen in mijn leven, dan had ik nog steeds met plasjes water op mijn schoenen de ramen staan lappen, geen Nespresso koffie gedronken en mezelf nog steeds elke dag opengehaald aan goedkope huismerk scheermesjes in plaats van gebruik te maken van Flexball technologie. En had ik waarschijnlijk ook niet geweten dat deze week de AH pitloze druiven in de aanbieding zijn.

Minder handwerk
Begrijp me niet verkeerd. Addressable TV kan een hoop voordelen met zich meebrengen, maar die moeten vooral gezien worden in de categorie efficiency. Minder handwerk, minder excelletjes, minder mensen, minder kosten en dus effectievere campagnes voor adverteerders.

Slaan we echter te ver door in targeten van doelgroepen dan lopen we het gevaar dat we grote groepen mensen met latente behoeftes aan hun lot overlaten en verloren zullen zijn als een groep dolende zombies.

Door Jim Leeuw, Senior AV Planner bij MediaCom​

MWG & IAB presenteren morgen tijdens Emerce e-Week Addressable TV – Right here, Right now! Voor informatie en kaarten zie hier.