‘Vooral kijken naar Mobile Behaviours’ (Visie Mobile 2015)

Zoals we bij internet inmiddels praten over digitaal, zo wordt het tijd om mobiel ook als een categorie te bespreken. Het gaat niet om de telefoon an sich, steeds minder zelfs.

Mobiel gaat om gedrag en een manier van denken en doen met een impact die ons ver voorbij de 'there’s an app for that' mantra manoeuvreert.

2015 is wat mij betreft het jaar dat mobiel de telefoon ontgroeit, terwijl voor diezelfde pocket-pokkie de cirkel daadwerkelijk rond is. De telefoon is namelijk weer 'ouderwets' voor communicatie. 'Kan je er eigenlijk wel mee bellen?' was de gekscherende vraag van generaties die weten waar een 'nummer draaien' vandaan komt. Het antwoord is inmiddels 'ook, maar liever niet'.

Contact met vrienden, familie en hier en daar zelfs een merk (gaat het gerucht) viert daarentegen hoogtijdagen. Nu we toch bezig zijn, dat e-mailen is ook de toekomst niet. Briefings uit China komen binnen via Wechat, onze eerste feedback via snapchat is een feit (niet bijster handig trouwens…) en Slack is na een jaartje op de barricade tegen het mail-monster inmiddels een miljard waard. Mobiel als categorie dus, een verzameling van gedrag, handelen, technologie en design met gemeenschappelijke kenmerken. Van instore tot wearables, en van de telefoon tot trends.

Bij mijn werk kijken we vooral naar mobile behaviours, manieren van denken en doen gefaciliteerd door tech & design trends, zoals nog sneller mobiel internet (4G),  de sterke toename van processorkracht, BLE (Bluetooth low energy), NFC maar ook het gemak waarmee we ons inmiddels door content en consumentengedrag heen swipen en tappen.

Social behaviour
Veel meer dan een machine is mobiel een communicatiekanaal, een manier om je te laten horen en zien, en voor merken en mensen de manier om deel te nemen aan een publieke of privé discussie.  Maar mobiel gedreven social behaviour speelt zich ook buiten het beeldscherm af. We vragen niet langer wat iemand dit weekend heeft gedaan, maar hoe het was bij de foodhallen/Trouw/kinder verjaardag (streep weg naar gelang incheck-gedrag). Verjaardagen negeren we inmiddels want 'vergeten' is onmogelijk, om over de blauwe vinkjes nog maar te zwijgen.

Social mobile behaviour dus, we verwachten in 2015 meer 1-op-1 communicatie van merken naar mensen. Van massa naar messaging, intimiteit verkiezen boven het schreeuwen tussen de menigte. Verder halen wearables de al bijna compleet vervaagde drempel tussen peer to peer praten nog verder naar beneden.

Health behaviour
The quantified self zoemt al een tijdje rond, maar in 2015 begint de massa adoptie. Niet langer het exclusieve domein van singularity predikanten en/of fitness freaks bieden zowel iOS als Android, en dus Apple en Google, privacy fans, een centraal platform om jezelf langs de mobiele meetlat te leggen. Connected devices, wearables en apps slaan de handen ineen en zorgen voor een continue stroom aan data, verzameld en vertaald naar advies, actie en binnen de kortste keren wat contextuele activaties. Retargeting op je slaaptekort of niersteen, even ongemakkelijk (letterlijk en figuurlijk) maar het begint nu. De smartphone wordt voor dit gedrag de hub, en niet het hero-device. Die rol is overgelaten aan een weelderige collectie wearables en kickstarter koopjes.

Shopping behaviour
Winkelen! Leuk, en mocht je nog bricks boven clicks prefereren als rasechte pre-millennial, dan is ook daar binnenkort de mobiele categorie onderdeel van het metselwerk. 4G, BLE en NFC, real-time product databases, location services, targeting, same-day-delivery en couponing smelten in 2015 serieus samen. In het begin nog onwennig en te weinig, maar vooruitstrevende retailers en merken begrijpen steeds beter dat de winkel meer showroom dan salesroom is. Waar de wereld je de laatste jaren heeft gevolgd in het 'kijken, kijken niet kopen (totdat je thuis achter de computer zit)'- gedrag, wordt het vanaf 2015 steeds vaker bricks als ondersteuning van clicks en vice versa.

Domestic behaviour
Die vliegende auto gaan we nooit krijgen, maar met een redelijke wifi connectie en een beetje budget is het Jetsons huis binnen handbereik. Met je telefoon als afstandsbediening voor je kamers of kantoor. Mobiel mano-a-mano om de Spotify  playlist te bedienen is al niet meer weg te denken, maar als je de komende jaren witgoed, bruingoed of vastgoed aanschaft, dan vliegen de 'platforms & services' je om de oren. Koffie zetten met een druk op een mobiele knop en vergeet de house-health devices zoals Nest niet.

Content behaviour
Mobiel is al jaren het nummer 1 kanaal voor gaming, maar de volgende entertainment eruptie buffert er lustig op los. Grotere schermen (zelfs Apple is stilletjes overstag), sneller downloaden en het collectieve besef dat we ook on-the-go het liefst content kijken in plaats van Kindlen zorgt voor compleet nieuwe behaviours. 6 en 15 seconden zijn de nieuwe formats, Facebook autoplayt inmiddels 3 miljard filmpjes per dag op onze timelines en you’ll never guess what happened next als je deze Youtube video bekijkt.

Marketeers worden inmiddels van alle kanten bestookt met branded content congressen, dus we verwachten veel video (sommige viraal, de meeste een mediabuy). En stiekem blaast mobiel weer nieuw leven in Virtual Reality. Na een kortstondig en faliekant falen in begin jaren ‘90 tover je inmiddels de gemiddelde smartphone met wat karton geknutsel en een app om tot een  volwaardig VR device. Volgens de congressen noemen we dat immersive engagement, maar het is natuurlijk vooral en bovenal 'vette shit'.

Intussen zorgen al deze behaviours ervoor dat we onszelf met de minuut aantrekkelijker maken voor adverteerders, die in 2015 pas echt gaan genieten van de voordelen die mobiel met zich meebrengt.  Personal, powerful en pietje precies.

Als gebruikers zijn we inmiddels always-on, bewust of onbewust connected met devices, databases en het digitale domein. Mobiel hangen we niet meer op aan de telefoon alleen, het is een manier van denken en doen die in al onze interacties naar voren komt. Op mijn werk kijken we reikhalzend uit naar 2015 en de bureau briefs die op deze behaviours inspelen. Het is weer het jaar van mobiel, alleen dan net even anders.

Coen Doolaard is Lead Account Mobile bij MediaMonks.